Как устранить угрозу

Помните, при выявлении угрозы продавцу пришлось выполнить "скрытый" шаг - отнести угрозу к определённой категории? Тогда было непонятно, зачем этот шаг нужен. Теперь настала пора с этим разобраться.

Каждая категория угрозы сопровождается своей "формулой". Рассмотрим для примера формулу угрозы "ущерб":

Ущерб наступает, когда затраты ресурсов компании и потери ресурсов растут быстрее, чем приток ресурсов (доходы), и суммарная убыль превысит допустимый порог. Формула этого сценария выглядит так:

Ущерб = (затраты↑+ потери↑ – доходы↓) > порога

 

В этой формуле используются четыре компоненты, определяющие состояние ресурсов компании: доходы (приток ресурсов) из разных источников, затраты ресурсов на разные виды её деятельности, потери ресурсов, вызванные различными нежелательными событиями, и допустимый порог ущерба (сокращения ресурсов компании).

Как видно из формулы, ущерб превращается в реальную угрозу, когда рост затрат и потерь, а также снижение доходов в сумме превысят порог, допустимый предел. Чтобы устранить угрозу, следует снизить ущерб ниже порогового значения. Для этого продавец задаёт покупателю вопросы: до какого предела нужно снизить ущерб, как снизить затраты и потери и как увеличить доходы. Например, так:

- Потеря прибыли связана с тем, что расходы растут быстрее, чем доходы. В вашем случае доходы падают, а расходы – растут, верно?

- Ну да.

- Падение доходов от несостоявшихся продаж вы уже оценили: от 30 до 60 миллионов рублей за квартал. Давайте попробуем оценить рост расходов за то же время.

- Приблизительно миллион рублей – полная оплата труда 12 продавцов. Фактически, оплата за то, что они работают впустую. Плюс полмиллиона рублей на ваши услуги.

- Тогда полная потеря прибыли составит от 31 до 61 миллиона рублей.

- Как-то так.

- Грубо, от 10 до 20 миллионов рублей в месяц, в течение 3 месяцев. Масштаб урона ясен. Но почему не растут доходы?

- Ну как же, мы об этом уже говорили: нет продаж.

- То есть, невозможно заполучить новых покупателей и продать им ваши товары.

- Можно и так сказать.

- Погодите, но ведь доходы – это не только новые покупатели, но и имеющиеся?

- Там продажи идут как обычно.

- А можно получить от имеющихся покупателей дополнительные доходы?

- Как?

- Например, временно поднять цены, снизить затраты или продать им больше товаров?

- Это невозможно по многим причинам.

- Обратите внимание: нам нужно компенсировать потерю 1,5 – 3% дохода за квартал, или 0,4 – 0,75% дохода за год, не так ли?

- Ну да.

- Представим, что вы снизите в течение года затраты производства и компенсируете этим 0,15 – 0,25% годового дохода. А также продадите дополнительно товаров на сумму, покрывающую ещё 0,15 – 0,25% годового дохода, и поднимете цены на ваши товары на 0,15 – 0,25%. Тогда вы сумеете покрыть все эти потери. Пропорции могут быть и другие. Главное в другом: незначительные изменения в каждом из этих аспектов смогут в сумме, в течение года, компенсировать весь ваш риск, не так ли?

- Да, получается, что смогут.

Идеи, полученные в виде ответов на вопросы, помогают увидеть, что угроза устранима. Однако, эти идеи обладают одним серьёзным недостатком: все они весьма "обобщённые", не конкретные. "За всё хорошее и против всего плохого". Из таких идей невозможно получить внедряемое решение. Как в анекдоте про сову и мышей:

Пришли мыши к сове, чтобы подсказала им, как бороться с котом. Сова посоветовала: "Повесьте кошке на шею колокольчик!" - "А как же мы его повесим?" - "Ну, моё дело - дать стратегический совет, а дальше вы уж сами как-нибудь!"


Но покупателя вряд ли заинтересуют расплывчатые рекомендации, ему нужно что-то конкретное, что он смог бы при необходимости внедрить. Как же превратить полученные идеи в конкретные?


Потребуются конкретные средства для осуществления этих идей. Эти средства должны быть доступны покупателю, чтобы он смог ими воспользоваться. Но где и как их найти?

Было бы, конечно, замечательно, если бы таким средством оказался товар, предложенный продавцом. Если покупатель может с его помощью устранить угрозу, у него появится дополнительный резон купить этот товар, не так ли? Прямо как в фильме "Ирония судьбы": "Ты мне руку сломаешь!" - "Сам сломаю - сам и починю!" Угроза может возникнуть из-за того, что покупатель решится купить предложенный товар - но сам же товар и послужит средством её предотвращения.

- А теперь давайте подумаем, как использовать технологию взаимовыгодных продаж и её отличия, чтобы успешно выполнить эти изменения. Первый вопрос: как можно снизить затраты производства?

- По-разному. Можно купить более дешёвые материалы и комплектующие. Можно сократить затраты труда на производство. Можно пропустить какие-то производственные операции.

- А можно, например, не придавать товару какие-то свойства?

- Но это же ухудшит его!

- А если эти свойства не нужны потребителям?

- Тогда, конечно, можно. Но как это узнать?

- Для этого в технологии взаимовыгодных продаж есть такой аспект: выяснить, какие выгоды нужны, а какие – не нужны тому или иному потребителю, а затем узнать, какие именно свойства товара – лишние. Вот вам и возможность снизить затраты на производство.

- Интересно!

- Как можно продать дополнительные товары тем же потребителям?

- Например, найти для потребителя дополнительные пути использовать наши товары – тогда им понадобится дополнительное количество.

- Хорошо! А теперь – как повысить цены на некоторые товары?

- Я понял! Показать потребителю дополнительные возможности товара, и он заплатит за новые выгоды!

- Подведём итоги. Если ваши специалисты смогут выяснить реальный уровень требований потребителей к вашим товарам, вы сможете снизить затраты на производство. Если выяснится, что потребители могут использовать ваши товары по новым назначениям, вы сможете продать им дополнительное количество товаров. Ну а если удастся выявить новые возможности ваших товаров, выгодные для потребителей, то можно их продать по более высокой цене. Все эти новые возможности обеспечит применение технологии взаимовыгодных продаж в работе ваших маркетинговых и инженерных служб. Дополнительные доходы от этих действий покроют риски, связанные с возможным провалом этой технологии при продажах новым потребителям. Так?

- Да, согласен.

Вот так и работает алгоритм устранения угроз. Продавец, используя формулу угрозы, задаёт простые вопросы покупателю. Ответы покупателя - это идеи "в общем виде", нацеленные на устранение угрозы. Затем продавец обсуждает с покупателем, как использовать отличия предлагаемого товара, чтобы осуществить эти идеи, и объединяет их в решение. Просто, логично и прозрачно.

За таким решением логично следует предложение завершить сделку. Если у покупателя больше нет опасений, у него нет никаких причин отказаться.

Как выявить угрозу​​ | Алгоритмы работы с угрозами | Как научиться выявлять и устранять угрозы

CONTACT ME
ПИШИТЕ МНЕ

Len Kaplan

WIN-WIN FACILITATOR

Phone:

+1-904-329-0604

 

Email:

kapraz55@gmail.com

  • Black LinkedIn Icon
  • Black Facebook Icon
  • Odnoklassniki Social Icon

© 2017 By Len Kaplan. Proudly created with Wix.com