Возражение и его обработка
- Звучит, конечно, заманчиво. Но я до сих пор ничего не слыхал об успехах взаимовыгодных продаж. Судя по всему, это какая-то новинка?
[Казалось бы, невинный вопрос, но на самом деле – возражение. Покупателю не нравится, что технология неопробованная. Ему не хочется брать на себя риск. Это возражение можно перевести так: либо дай мне «железное» доказательство, либо я не куплю, по крайней мере, сейчас. Позже, когда другие на своём опыте докажут успешность этой технологии, тогда и куплю – но не сейчас!]
- Да, вы правы, это – новинка. Я понимаю ваше сомнение. Вы опасаетесь, что инвестируете силы, время и средства в что-то новое, непроверенное, верно? Правда, с другой стороны, именно эта новизна может оказаться вашим уникальным конкурентным преимуществом. Вашим конкурентам никак не удастся достичь вашего преимущества в продажах, потому что они пользуются общепризнанной технологией продаж.
- Ну а если нам эта ваша технология не даст никаких преимуществ?
- Я знаю только одну причину, по которой она не даст вам никаких преимуществ: если вы не захотите ею воспользоваться. А пока у меня к вам два вопроса. Первый: что случалось раньше с вашей компанией, когда она брала на вооружение что-то новое, недоступное конкурентам?
- Кхм… Я даже не припомню такого случая!
- Ну а какая опасность может грозить вашей компании, если она вдруг согласится опробовать технологию взаимовыгодных продаж?
- Ну, вы же понимаете, так никто не ведёт бизнес!
- И что? Всякий бизнес-подход когда-то был таким – непонятным, непривычным.
- Ну да, и не все из них прижились!
- Вы правы, прижились только самые успешные. А в чём была их успешность? Они давали тем, кто рискнул, большое конкурентное преимущество. Мы как раз об этом и говорили. Так в чём вы видите риск для компании?
- Для начала, упадут продажи – пока вы будете обучать продавцов.
- Понятно.
- Ну и дальше – если ваша «технология» не работает, продажи будут падать, пока продавцы не вернутся к старой технике.
- Давайте попробуем оценить, сколько денег компания потеряет, скажем, за все три с половиной месяца – пока я буду обучать и сопровождать продавцов, «заставляя» их применять технологию взаимовыгодных продаж.
- По моим оценкам, от 30 до 60 миллионов рублей.
- Насколько ощутим этот урон для компании?
- Примерно 1,5-3% дохода за это время.
- Чем это грозит компании?
- Как вам сказать? Бизнес мы не потеряем, но серьёзно проиграем нашим ближайшим конкурентам. И, боюсь, до конца года нам это не расхлебать.
- А что случится с менеджером, который своим решением нанесёт компании такой урон?
- Уволить – не уволят, но в должности могут понизить. И репутация будет надолго испорчена.
- Насколько я понимаю, потери доходов компании – это главная опасность. Если её избежать, менеджеру ничего не грозит, верно?
- В общем-то, да.
- Риск такой большой потери – это единственное, что вас удерживает от того, чтобы заказать наши услуги?
- А что, этого мало?
- Нет, немало. Спрошу несколько иначе: а если бы удалось избежать таких больших потерь, вы бы решились заказать наши услуги?
- А как их можно избежать?
- Над этим мы вместе подумаем, ладно?
- Ну что ж, давайте подумаем.
- Потеря прибыли связана с тем, что расходы растут быстрее, чем доходы. В вашем случае доходы падают, а расходы – растут, верно?
- Ну да.
- Падение доходов от несостоявшихся продаж вы уже оценили: от 30 до 60 миллионов рублей за квартал. Давайте попробуем оценить рост расходов за то же время.
- Приблизительно миллион рублей – полная оплата труда 12 продавцов. Фактически, оплата за то, что они работают впустую. Плюс полмиллиона рублей на ваши услуги.
- Тогда полная потеря прибыли составит от 31 до 61 миллиона рублей.
- Как-то так.
- Грубо, от 10 до 20 миллионов рублей в месяц, в течение 3 месяцев. Масштаб урона ясен. Но почему не растут доходы?
- Ну как же, мы об этом уже говорили: нет продаж.
- То есть, невозможно заполучить новых покупателей и продать им ваши товары.
- Можно и так сказать.
- Погодите, но ведь доходы – это не только новые покупатели, но и имеющиеся?
- Там продажи идут как обычно.
- А можно получить от имеющихся покупателей дополнительные доходы?
- Как?
- Например, временно поднять цены, снизить затраты или продать им больше товаров?
- Это невозможно по многим причинам.
- Обратите внимание: нам нужно компенсировать потерю 1,5 – 3% дохода за квартал, или 0,4 – 0,75% дохода за год, не так ли?
- Ну да.
- Представим, что вы снизите в течение года затраты производства и компенсируете этим 0,15 – 0,25% годового дохода. А также продадите дополнительно товаров на сумму, покрывающую ещё 0,15 – 0,25% годового дохода, и поднимете цены на ваши товары на 0,15 – 0,25%. Тогда вы сумеете покрыть все эти потери. Пропорции могут быть и другие. Главное в другом: незначительные изменения в каждом из этих аспектов смогут в сумме, в течение года, компенсировать весь ваш риск, не так ли?
- Да, получается, что смогут. Ну и что?
- А теперь давайте подумаем, как использовать технологию взаимовыгодных продаж и её отличия, чтобы успешно выполнить эти изменения. Первый вопрос: как можно снизить затраты производства?
- По-разному. Можно купить более дешёвые материалы и комплектующие. Можно сократить затраты труда на производство. Можно пропустить какие-то производственные операции.
- А можно, например, не придавать товару какие-то свойства?
- Но это же ухудшит его!
- А если эти свойства не нужны потребителям?
- Тогда, конечно, можно. Но как это узнать?
- Для этого в технологии взаимовыгодных продаж есть такой аспект: выяснить, какие выгоды нужны, а какие – не нужны тому или иному потребителю, а затем узнать, какие именно свойства товара – лишние. Вот вам и возможность снизить затраты на производство.
- Интересно!
- Как можно продать дополнительные товары тем же потребителям?
- Например, найти для потребителя дополнительные пути использовать наши товары – тогда им понадобится дополнительное количество.
- Хорошо! А теперь – как повысить цены на некоторые товары?
- Я понял! Показать потребителю дополнительные возможности товара, и он заплатит за новые выгоды!
- Подведём итоги. Если ваши специалисты смогут выяснить реальный уровень требований потребителей к вашим товарам, вы сможете снизить затраты на производство. Если выяснится, что потребители могут использовать ваши товары по новым назначениям, вы сможете продать им дополнительное количество товаров. Ну а если удастся выявить новые возможности ваших товаров, выгодные для потребителей, то можно их продать по более высокой цене. Все эти новые возможности обеспечит применение технологии взаимовыгодных продаж в работе ваших маркетинговых и инженерных служб. Дополнительные доходы от этих действий покроют риски, связанные с возможным провалом этой технологии при продажах новым потребителям. Так?
- Да, согласен.
- Это было единственное препятствие, мешающее вам заказать наше обучение?
- В общем-то, да. Что ж, теперь обсудим цену и условия оплаты.