Часть I. Технология продажи, продажа технологии
Диалог первый. Продажа технологии
Всё началось со встречи Василия, тренера и коуча технологии взаимовыгодных продаж, с Георгием, начальником отдела продаж компании «Гурман». Эта компания поставляет полуфабрикаты ресторанам и кафе.
Знакомство
Василий:
- Здравствуйте, Георгий. Конкуренты вас обгонят, если вы не сможете продавать успешнее их, легче и без ненужных уступок, если не будете заботиться о выгоде покупателя и защищать его от неприятностей. Василий Васильчиков, обучаю технологии взаимовыгодных продаж. Приятно познакомиться.
Георгий:
- Мне тоже приятно познакомиться с вами, Василий. Итак, вы предлагаете нам провести тренинг по вашей технологии – как это?
- Взаимовыгодных продаж. Да, вы правильно поняли.
- А кого и чему вы будете учить?
- Кого и чему? Ваших продавцов – как продавать ваши товары успешнее, легче и без ненужных уступок, как проявлять заботу о выгоде потребителя и как защитить его от угроз и неприятностей. Ваших специалистов по маркетингу – как быстро и точно выявлять потребности и выгоды потребителей вашей продукции, как формулировать убедительные маркетинговые сообщения. Ваших инженеров – как создавать товары, реально необходимые потребителям. Менеджеров вашей компании – как использовать преимущества взаимовыгодных продаж для ускоренного роста вашего бизнеса, как установить и поддерживать долговременные отношения с вашими потребителями, как создать имидж честной и порядочной компании и усилить вашу роль на рынке. Понятно, что не всё сразу. Начинать нужно с краткого ознакомления менеджеров с сутью подхода, чтобы заручиться их поддержкой, потом всерьёз заняться продавцами. Всё остальное – потом.
- Стоп, стоп, стоп! Вы что, собираетесь тут всё менять под свою «технологию»?
- Нет, ну что вы! Мы просто предлагаем более эффективную технологию продаж. Но, чтобы она дала максимальные результаты, нужно, чтобы все остальные её поддержали своими усилиями. Конечно же, это – «программа-максимум», чтобы ваша компания получила наибольшую выгоду. Но может, хотя бы для начала, хватить и «программы-минимум»: научить продавцов, и на этом остановиться. Выбор – за вами.
- Ух, как вы замахнулись – вовлечь всю компанию! Но сначала хотя бы объясните, о чём идёт речь.
Презентация
- Конечно. Начнём с главного: вашей компании нужен не просто рост бизнеса, ей нужен рост, опережающий конкурентов, верно? Рост бизнеса определяется эффективностью продаж вашей продукции и ростом числа её потребителей. А что значит «продавать эффективнее»? Это значит продавать успешнее, с меньшими затратами усилий продавцов и с более высокой прибылью, чем у конкурентов. Только так можно увеличить свою долю рынка. И тогда можно создать компании положительный имидж, обеспечить известность и признание её бренда. Не правда ли, привлекательные выгоды? Посмотрим, как их получить.
Чтобы продавать успешнее, легче и прибыльнее, нужно повысить долю успешных продаж, обеспечивать многократные, а не одноразовые продажи, продавать на лучших условиях и формировать постоянную клиентуру. Чтобы добиться таких преимуществ, нужно уметь устанавливать доверительные долговременные отношения с покупателями, сотрудничать, а не соперничать с ними в ходе продажи и убеждать их, не обманывая, но и не делая ненужных уступок. Вот эти умения и формирует технология взаимовыгодных продаж.
Чем же так отличается эта технология от других подходов? Во-первых, она нацеливает продавца на выгоды покупателя; во-вторых, она помогает продавцу устранить неприятности, грозящие покупателю из-за того, что он купит ваш товар; в-третьих, она предлагает для работы простые алгоритмы, использование которых требует минимальных затрат интеллектуальных усилий.
Посмотрим, как это всё связано.
Продавец, заинтересованный в выгоде покупателя, продаёт то, что ему необходимо для лучшего удовлетворения потребностей. Такой стиль продажи формирует у покупателя желание обладать товаром. Это – первое необходимое условие покупки. Но этого недостаточно, чтобы купить товар.
Практически каждая продажа наталкивается на его возражения: покупателя не устраивает цена, качество товара, условия оплаты, компания продавца или просто необходимость принять решение «здесь и сейчас». На самом деле, это не столько возражение, сколько опасение: если купить товар на условиях продавца, покупателю или его компании грозит какая-то неприятность. Это опасение мешает решиться на покупку товара.
Как преодолеть это препятствие? Общепринятая технология продаж предлагает преодолевать возражения покупателя. Сделать это можно тремя способами: переубедить покупателя, обмануть его или сделать ему уступку. В первых двух случаях проигрывает покупатель, в третьем – продавец. Такой проигрыш трудно назвать хорошим фундаментом для долговременных отношений и многократных продаж, не правда ли?
А что советует технология взаимовыгодных продаж? Выяснить у покупателя, какой неприятности он опасается, и помочь ему найти, как избежать угрозы. Вот теперь ничего не мешает ему решиться и купить товар. Это – второе необходимое условие покупки. Сотрудничество в поиске решения, реальная забота об интересах покупателя формируют взаимное доверие и закладывают основы долговременных добрых отношений и многократных продаж. А, как известно, многократные продажи намного выгоднее однократных. И работать с устойчивой клиентской базой намного удобнее и легче.
Кроме того, найденное решение, чаще всего, не требует от продавца никаких уступок покупателю. Продажа осуществляется на условиях продавца, что намного прибыльнее, чем продажа с уступками.
Наличие технологии, с простыми и удобными алгоритмами и «домашними заготовками», придаёт продавцу уверенность. А уверенный продавец чаще продаёт, чем уходит от покупателя без подписанной сделки. Отсюда – повышение доли успешных продаж. Такому уверенному продавцу незачем манипулировать мышлением покупателя, обманывать или «переубеждать» его. Он просто сотрудничает с покупателем, помогает тому приобрести нужный ему товар и избежать неприятностей.
Так формируется основное конкурентное преимущество в продажах компании: рост эффективности. Как эти преимущества позволяют получить выгоды?
Рост эффективности продаж компания может использовать двояко. Вариант первый: сократить количество продавцов. Какая-никакая, а экономия! Правда, экономия разовая, и особой роли в бизнесе компании она не сыграет. Второй вариант: расширять производство, чтобы своевременно доставлять растущей клиентуре купленные ими товары. Отвоёвывать всё больше покупателей у конкурентов, тем самым увеличивая свою долю рынка. Это называется «рост бизнеса». Выбор варианта деятельности зависит от деловой воли и решимости лидеров компании.
Увеличение доли рынка, завоёванной компанией, должно сопровождаться ростом её известности и популярности её бренда. Для этого требуется перестройка работы служб маркетинга и связей с общественностью. Покупателей компания привлекает тем, что предлагает им только те товары, которые отвечают их интересам и потребностям. Чтобы это обеспечить, потребуется тесное взаимодействие маркетинговой и инженерной служб. Окупится это новое взаимодействие новым положительным имиджем компании, которая всерьёз заботится о своих покупателях.
Звучит, конечно, как сказка: познакомился с технологией – начал лучше продавать – сразу к тебе потянулись покупатели – обошёл конкурентов – стал лидером рынка. Слишком хорошо, чтобы в это поверить, правда? То-то же. На самом деле, это – правда, точнее, её половина. Как всегда, есть и вторая половина: чем за эту сказку придётся заплатить?
Во-первых, всех или часть ваших продавцов придётся на две недели отвлечь от их основной работы. Они будут вкладывать все свои силы в изучение технологии и выработку необходимых навыков. Затем три месяца придётся следить за их работой, подправлять их ошибки и оттачивать их умения. Естественно, это всё не бесплатно, вам это обойдётся в 360000 рублей: 10 дней обучения группы из 12 человек, по 30000 рублей в день (это средняя цена обучения продажам), и по 20000 рублей в месяц – их коучинг. Кроме того, чтобы увеличить отдачу, потребуется поддержка со стороны менеджмента, службы маркетинга и инженеров. Их всех тоже нужно будет ознакомить с основами взаимовыгодных продаж и убедить пользоваться новыми принципами в их работе. Каждый однодневный ознакомительный курс – по 30000 рублей.
Также придётся инвестировать в мотивацию продавцов. Размер материального поощрения – на ваше усмотрение. Но все эти инвестиции должны довольно быстро окупиться полученными выгодами.
Вот вкратце и всё.