Стратегия ведения переговоров
- И чем эта философия может помочь в ходе продаж?
- Философия продаж формирует стратегию ведения переговоров. Стратегия заключается в том, чтобы каждую продажу делать взаимовыгодной. В нашем случае это должна быть стратегия взаимовыгодных переговоров (Win-Win Negotiations).
Эта стратегия основана на 5 принципах: отделяй людей от проблем; фокусируйся на интересах, а не на позициях; изобретай, как получить обоюдную выгоду; используй объективные критерии; и знай свою Лучшую Альтернативу Обсуждаемому Соглашению (ЛАОС).
- И что же эти принципы означают в случае продаж?
Как отделять людей от проблем
- Как можно отделить человека от проблемы? Как отделить покупателя от его Опасения и Неприятности? И зачем нужно его от них отделять?
Всё дело в причине, по которой человек не может сам решать свои собственные проблемы. Её обычно называют «эмоциональной вовлечённостью» или «конфликтом личных ценностей».
Когда покупатель опасается какой-то Неприятности, он ощущает эту опасность на эмоциональном уровне, и не может себя отделить от проблемы. Любую попытку что-то в этой проблеме изменить он воспринимает буквально как физическую боль, будто изменяют его собственное тело.
С другой стороны, Неприятность возникает как конфликт его личных ценностей. Он понимает, что приобретение данного товара может быть полезным для компании и для него (первая ценность), но покупка на условиях продавца может нанести вред компании и ему самому (нарушение другой ценности). Он не может разрешить этот конфликт, потому что обе ценности для него важны в равной степени.
Он пытается найти решение за счёт продавца. Ему кажется, что если продавец в чём-то уступит, то компания и он получат пользу без связанного с покупкой вреда. Такое решение не связано с изменениями в его собственной ситуации и может избавить от конфликта. Вот он и высказывает Опасение, которое подразумевает уступку со стороны продавца.
Само по себе Опасение – тоже выражение ценностей покупателя, это продуманное им решение конфликта, и любое изменение в решении нежелательно.
Что делать продавцу? Можно, конечно, пойти на поводу у покупателя, сделать ему уступку. Тем самым удастся, наверное, разрешить проблему покупателя, не затрагивая его ценности. Но тогда сам продавец попадает в конфликтную ситуацию. Уступка покупателю не бывает «бесплатной», и платит за неё компания продавца. Совершая уступку, продавец проявляет нелояльность к своей компании.
Чтобы этого не случилось, продавец должен приложить все усилия, чтобы разрешить проблему покупателя без уступок за счёт своей компании. Для этого ему нужно найти способ предотвратить Неприятность. Но такой, чтобы он не затронул ценности покупателя, его «я». Для этого нужно как-то отделить проблему от человека.
И такой способ существует.
Дело в том, что Неприятность связана с Опасением не совсем «напрямую», а через определённую логическую цепочку событий. И Опасение, и Неприятность покупатель уже связал в своей голове со своими ценностями, но вот эта цепочка событий обычно им продумана весьма поверхностно. Он ещё не успел связать эти события со своими ценностями. Такое детальное продумывание всей цепочки требует больших затрат умственных усилий, а люди склонны тратить их весьма экономно. Они «знают», как эта логическая цепочка событий может произойти, и им этого достаточно.
Что это даёт продавцу? Узнав, какая цепочка событий связывает Опасение с Неприятностью, можно попытаться разорвать её. Для этого нужно рассмотреть возможности не допустить каждое из этих событий. Одна из этих возможностей или их комбинация могут предотвратить Неприятность, даже если Опасение реализуется. При этом такое решение никак не затронет ни само Опасение, ни Неприятность. Работая с этими промежуточными событиями, мы как бы отделяем проблему от человека, от его ценностей. Такое решение окажется вполне приемлемым для покупателя.
В результате, продавцу удастся уберечь покупателя от Неприятности, которая мешает ему решиться на покупку, и при этом не отступить от условий, на которых он готов продать свой товар.
Как фокусироваться на интересах, а не на позициях
- А в чём разница между интересами и позициями?
- Покупатель хочет купить предложенный товар, но покупка на условиях продавца грозит ему Неприятностью. Естественно, покупатель хочет избежать угрозы – он же не мазохист! Это его реальный интерес. Но он не высказывает этот интерес напрямую.
Всё дело здесь в психологии. Состояние «у меня проблема» некомфортно. Как только мозг получает сигнал, что возникла проблема, он лихорадочно приступает к поиску решений. И не успокаивается, пока не найдёт хоть какое-то «правдоподобное» решение. Что делать дальше? Конечно же, продвигать это решение.
Как можно избежать Неприятности? Заставить продавца пойти на уступку. Простейшее для покупателя решение. Ведь он же не отвечает за успех компании продавца, он отвечает только за свою компанию. Если продавец уступит – проблема решена, Неприятности как не бывало. А то, что теперь проблема возникнет у продавца, к покупателю никак не относится. Это уже проблема продавца.
Вот покупатель и предлагает своё решение: мол, уступи, тогда куплю твой товар. Конечно, напрямую сказать так будет невежливо. И тогда предложение уступить высказывается намёком, в форме Опасения. Покупатель говорит: «Да, ваш товар неплох, но всё же дороговат для нас». В переводе с языка намёков на нормальный язык: «Я хочу купить твой товар, но уступи мне, снизь цену». «Снизь цену» — это позиция покупателя, его вариант решения проблемы.
Как быть продавцу? Можно, конечно же, сосредоточиться на этой позиции. Начать спорить и доказывать, что цена вполне отвечает качеству товара. Или ввязаться в торг, сбавляя цену до той, которая «устроит» покупателя. Результат: либо продажа провалена, потому что покупатели не любят спорить с продавцами, либо продажа состоялась, но по цене, которая теперь не устраивает продавца или его компанию. Никакой радости…
Вот потому-то и рекомендуется фокусироваться не на позиции, а на реальном интересе покупателя. Не на Опасении и уступке, а на том, как избежать Неприятности. Для этого надо узнать, какая именно Неприятность угрожает покупателю, и какая цепочка событий к ней приводит. Дальше нужно найти способы, как не допустить каждое из этих событий, и соединить их в решение, которое устроит покупателя.
Таким образом, фокусируясь на интересе покупателя, а не на его позиции, можно избавить его от Неприятности и не сделать ненужных уступок.