Как изобрести возможности получения взаимной выгоды
- Вы говорите, что мы должны что-то «изобрести». Но мы же не изобретатели, а продавцы!
- Верно. Но скажите мне, в чём заключается взаимная выгода при продаже?
- Каждый получает то, что нужно, и отдаёт меньше, чем получил.
- Верно. Во-первых, покупатель получает именно тот товар, который позволит ему удовлетворить свои потребности лучше, чем с другими доступными товарами. При этом дополнительные затраты, связанные с приобретением этого товара, должны – в его восприятии – окупаться достигаемыми улучшениями (выгодами, бенефитами). Кроме этого, покупатель находит способ избежать неприятностей, которые могут возникнуть, если он приобретёт этот товар на условиях продавца.
Во-вторых, продавец отдаёт покупателю этот товар и получает оплату за него в размере и на условиях, которые устраивают продавца, обеспечивают ему ожидаемые им выгоды (бенефиты). При этом продавец не делает никаких существенных уступок покупателю за то, что тот купит именно его товар, и не несёт потерь из-за уступок.
Это и есть основные принципы взаимовыгодной продажи.
Чтобы «изобрести» решение, которое сделает продажу взаимовыгодной, нужно разорвать связь между опасением покупателя и неприятностью.
Как неприятность связана с опасением? Такую связь покупатель может описать в виде «рассказа», «истории». А рассказ можно представить в виде цепочки событий. Чтобы разорвать связь, нужно не допустить эти события. Так что процесс «изобретения» взаимовыгодного решения прост: расспросить у покупателя, какая неприятность может произойти, если он купит предлагаемый товар; затем попросить его рассказать, как опасение может привести к неприятности, и разбить этот рассказ на отдельные события; а потом узнать, как можно предотвратить каждое событие в отдельности, и объединить часть ответов в единое решение. При этом предпочтительно работать с событиями, которые находятся «ближе» к неприятности, а не к опасению.
В результате будет получено решение, которое, с одной стороны, не требует уступок со стороны продавца, а с другой, предотвращает неприятность, которой опасается покупатель. Очевидно, что это решение будет взаимовыгодным.
Зачем настаивать на использовании объективных критериев
- А при чём тут объективные критерии?
- «Изобретенное» решение позволяет продавцу обойтись без уступок покупателю. Это – важное условие того, что решение будет взаимовыгодным. Но оно будет взаимовыгодным только тогда, когда оно не будет связано с необоснованной выгодой для любой из сторон.
Предположим, продавец исходно завысил цену товара, как это принято сейчас. При современном подходе к продажам это резонная мера. Расчёт на то, что в ходе торгов и взаимных уступок удастся получить желаемую плату за товар. Но при взаимовыгодных продажах продавцу не потребуется уступать. Значит, он получит с покупателя завышенную плату за товар. Это уже новый формат изощрённой манипуляции, ничего общего не имеющий с взаимной выгодой.
Чтобы этого не случилось, и продавец, и покупатель должны изначально понимать, что цена, назначенная продавцом, адекватна. А что значит «адекватная цена»? В реальном мире не существует однозначного эквивалента между разнородными ценностями, между товаром и деньгами. Понятие адекватности цены становится неабсолютным, относительным. Это понятие определяется какими-то правилами и критериями, принятыми в обществе.
Таким критерием может служить, например, общепринятый диапазон цен на товар или услугу: так называемая «рыночная цена» или цена, заданная в каком-то документе. Так, например, при купле-продаже пользованных автомобилей цена определяется моделью, годом изготовления, километражом и состоянием. Диапазоны цен, в зависимости от этих параметров, определяются по справочнику (в США это Blue Book).
Другой вариант объективного критерия – доля от выгоды, которую получит покупатель, если воспользуется данным товаром. Здесь «выгода» определяется как разница между возможной прибылью от использования товара и возможными потерями от отказа воспользоваться им. Существуют некие общепринятые «нормы» доли от такой выгоды.
Возможны и другие критерии. Главное, чтобы эти критерии были общепринятыми вне рамок отношений между продавцом и покупателем, вне рамок их собственных желаний.
Как узнать свою Лучшую Альтернативу Обсуждаемому Соглашению (ЛАОС)
- Всё это, конечно, хорошо. А зачем нужно знать какую-то там альтернативу? Может, можно обойтись без неё?
- Зачем нужно знать свою Лучшую Альтернативу Обсуждаемому Соглашению? Чтобы, если переговоры пойдут «как-то не так», иметь возможность, без особых потерь для себя, встать и уйти. Такую альтернативу нужно всегда иметь «про запас». А если знать альтернативу покупателя, можно предвидеть, сможет ли он в какой-то момент прервать переговоры и не пожалеть об этом.
Как найти свой и чужой ЛАОС? Для этого следует понять, зачем нужно продавать и покупать. Примем за основу следующую гипотезу: обмен ценностями (купля-продажа) нужен обеим сторонам; получаемая ценность позволяет выполнить какую-то «невыполнимую» задачу.
Что это значит для покупателя? Без вашего товара он не может успешно удовлетворить какую-то потребность – личную или компании. С другими аналогичными товарами он может удовлетворить эту потребность, но не столь успешно. Вот эта разница между «успешно» и «не столь успешно» и является его мотивом купить ваш товар.
Что это значит для вас как продавца? Без денег, полученных от покупателя за ваш товар, вы или ваша компания не сможет успешно удовлетворить какую-то свою потребность. Продав этот товар другому покупателю, вы удовлетворите эту потребность менее успешно (например, для этого придётся затратить время и силы на работу с другим покупателем). И для вас разница между «успешно» и «менее успешно» становится мотивом продать ваш товар именно этому покупателю.
В результате, совершая куплю-продажу, обе стороны успешно выполняют свои задачи, которые без этого обмена оказались бы невыполненными, а при другом обмене (покупка другого товара или продажа другому покупателю) были бы выполнены хуже.
В чём суть ЛАОС? Для продавца это решение, которое позволит либо продать ваш товар другому покупателю на не менее выгодных условиях, либо удовлетворить потребность, не продавая товар этому покупателю. А для покупателя это решение, которое позволит либо приобрести такой же или лучший товар у другого продавца и на более выгодных условиях, либо удовлетворить потребность без данного товара не хуже, чем с ним.
Как искать ЛАОС? По аналогии с тем, как мы ищем решение, позволяющее избежать неприятностей, которых опасается покупатель.
Например, ЛАОС «продать товар другому покупателю». Какая неприятность грозит продавцу, если он решит прекратить работу с этим покупателем и отправиться к другому? Понятное дело, что он потеряет время и силы на работу с новым покупателем. Но это – прямое следствие, а не «неприятность как таковая». К каким реальным неприятностям для него и для компании это приведёт? Например, компания без средств, которые ожидалось получить от этой продажи, не сможет своевременно заплатить по счетам за электричество, телефон и интернет, и её офис окажется отключённым от этих услуг. Тогда работники не смогут выполнять имеющиеся заказы и получать новые. А если удастся продать товар другому покупателю, то средства от него поступят позже, и не удастся избежать отключения.
Теперь нужно более подробно описать эту историю, разбить её на отдельные события и поискать, как предотвратить каждое из них.
- И что с того, что вы найдёте этот ваш ЛАОС?
- Сравните своё состояние в двух разных ситуациях. Ситуация первая: вам нужно продать товар этому покупателю «во что бы то ни стало», потому что офис вот-вот отключат от всего. Покупатель, почувствовав это, «кочевряжится» и выкручивает вам руки. Уже понятно, что с таким покупателем лучше потерять, чем найти, но деваться некуда: либо вы ему продадите товар, либо вам не избежать крупных неприятностей, вплоть до потери бизнеса. Нужно встать и уйти, но нельзя. А покупатель, понимая, что вы в безвыходном положении, продолжает давить. Что, так не бывает? Расскажите это кому-нибудь другому.
А теперь ситуация вторая: вам нужно продать товар, но вы знаете, что при необходимости можете встать и уйти работать с другим покупателем. Если стало ясно, что это «не ваш покупатель», лучше именно так и поступить, и у вас такая возможность есть.
В какой из ситуаций вы будете ощущать и вести себя спокойнее и увереннее? Как говорится, почувствуйте разницу.
Да, но зачем вам знать ЛАОС покупателя? Это же лишняя трата интеллектуальных усилий и времени! Что ж, давайте посмотрим и решим, так ли это.
Выгода покупателя – это разница между «успешным» удовлетворением потребности с использованием вашего товара и «не столь успешным» - с другим, аналогичным товаром. Эта выгода достигается за счёт умелого использования особенностей вашего товара. Вот об этом и следует рассказать покупателю во время презентации: какие выгоды, по сравнению с использованием аналогичных товаров, он получит, используя ваш товар, каким образом он их получит, и что ему для этого понадобится. Эти выгоды должны быть настолько ценны для покупателя, чтобы он даже не думал встать и уйти, чтобы он реально захотел купить ваш товар.
ЛАОС покупателя – купить практически такой же товар у вашего конкурента, но на лучших условиях. Зная этот ЛАОС, расскажите о нём покупателю и объясните, почему он ничего не выиграет, обратившись к конкуренту. Будьте правдивы – ведь сегодня любую информацию можно быстро проверить. Но точно зная, что покупатель может найти у конкурента, вы можете очень хорошо подготовиться к такому разговору. И убедить покупателя не совершать такую глупость.
Другой ЛАОС – удовлетворить потребность, не покупая ничего. Эту возможность нужно проанализировать всерьёз, найти все возможные «заменители» вашего товара, и выяснить, насколько этот ЛАОС для вас опасен. Внесите соответствующие изменения в ваши товары, чтобы снизить опасность этого ЛАОС.
Стратегия ведения переговоров | 13 диалогов | Диалог восьмой