Диалог восьмой. Контакт с покупателем
- Невозможно ничего продать, не контактируя с покупателем. Поэтому всё, что касается этого контакта, непосредственно влияет на ваш успех.
Установление контакта
- Для нас самое сложное – установить контакт с новым покупателем.
- Понимаю. Но если не установить контакт с потенциальным покупателем, никакой продажи не будет. Продажа предполагает контакт продавца с покупателем. Когда-то этот контакт должен начаться, его нужно установить.
Как установить контакт с покупателем? Как при любом знакомстве. Если вы решили с кем-то познакомиться, вы должны организовать первую встречу, дать знать этому человеку, кто вы и почему хотите с ним познакомиться. Возможно, вам понадобится сначала уговорить посредника, чтобы он вас познакомил. Почему «уговорить»? Посредник, знакомя вас, рискует и берёт на себя некоторую ответственность, если ваше знакомство «пойдёт как-то не так».
Как бы ни прошло ваше знакомство, оно должно привести к личной встрече. И тут, как всегда, важны первые 7 – 10 секунд, в течение которых формируется восприятие человека. Это, конечно, не «импринтинг», как у цыплёнка: кого первого увидел, тот и мама на всю жизнь. Но первое впечатление особенно сильно, и изменить его потом очень и очень трудно.
Знакомясь с новым человеком, вы стараетесь создать у него положительное отношение к вам. Вы делаете всё, чтобы ему было приятно и интересно общаться с вами, формируете у него позитивный настрой. Иначе он не захочет никогда больше с вами сталкиваться.
Кроме этого, вы намекаете новому знакомому, в чём заинтересованы вы, почему вы хотели бы поддерживать ваше знакомство. Иными словами, делаете предварительное предложение, чтобы человек догадался или понял, чего вы от него ожидаете.
Знакомое описание событий? Конечно. Но какое отношение этот рассказ имеет к продажам? Самое прямое. Первая встреча с потенциальным покупателем – это знакомство, начало – как вы надеетесь – долговременных отношений с ним и его компанией, сопровождающихся покупками вашего товара. В данном случае это – ваш конкретный интерес в знакомстве и его поддержании. Чем этот интерес отличается от других причин, по которым вы знакомитесь с разными людьми? Только конкретикой, но никак не общим принципом.
А потому и делать при знакомстве с потенциальным покупателем нужно то же, что вы делаете, знакомясь с любым другим человеком: узнать о человеке, получить возможность встретиться, встретиться с ним лично, представиться, создать первое выгодное впечатление, поддержать позитивный настрой нового знакомца и сообщить ему – напрямую или намёком – зачем вы знакомитесь. Специфика этих стандартных действий определяется конкретным интересом, конкретной целью.
Посмотрим, что конкретно нужно делать, когда ваш интерес – продать свой товар новому покупателю.
Холодные звонки
- Мы все ненавидим холодные звонки. Они выматывают нервы!
- Рысёв так описывает холодные звонки:
Что же мы делаем, совершая холодный звонок? Нарушаем равновесие покупателя. А он хочет вернуться обратно к своему делу. А еще он не желает, чтобы ему что-то навязывали, потому что сыт этим по горло. И вам необходимо сильно, очень сильно постараться, чтобы привлечь его внимание. Чтобы заслужить в его глазах возможность быть хотя бы выслушанным.
Но прежде, чем дозвониться до него, вы должны знать, кому вы звоните. Чем лучше вы подготовитесь к телефонному звонку, тем бо́льшая вероятность успеха. Что может входить в подготовительную фазу?
Ответьте на следующие вопросы:
-
Чем характеризуется компания, в которую я звоню, чем она занимается?
-
Чем она отличается от своих конкурентов?
-
Кто принимает решения по поводу того, что я хочу обсуждать?
-
Работает ли она уже с моими конкурентами, обращался ли кто-то из них к этой компании или я обращаюсь первым (последнее – благодать божья)?
-
С какими основными препятствиями я встречусь в начале контакта, как я могу с ними справиться и что может быть для этой компании особо привлекательным?
Общий алгоритм холодного контакта можно передать несколькими словами: внимание – интерес – желание – действие.
Как видим, холодный звонок стартует с неблагоприятной ситуации для обеих сторон.
Вебсайт NRG (New Real Goal), статья 5 стадий принятия
неизбежного, изменений и управленческих решений,
https://newrealgoal.com.ua/5-stadij-reagirovaniya-sotrudnikov-na-izmeneniya.html
Для покупателя это – нарушение размеренного течения дел и необходимость отбиваться от ненужных ему предложений. Человек, неожиданно оказавшись в положении покупателя, реагирует на это, как на любое другое изменение: сначала отрицанием («Мне ничего не нужно»), потом гневом («Что вы ко мне привязались?»), затем торгом («Ладно, если я направлю вас к кому-то другому, вы отвяжетесь от меня?»), следом наступает депрессия («О Боже, как меня все достали!»), но если удастся пройти через неё, возможно принятие («Может, и вправду мне нужен этот товар? Надо поглядеть»).
Для продавца такой звонок – тоже стрессовая ситуация. Нужно позвонить незнакомому человеку, а в обществе это считается неприличным. Ну да, в детстве хулиганили – звонили по первому попавшемуся номеру и говорили всякие глупости, но это же было в детстве. Точно так же начинается цикл реакций на неизбежное («Я обязан позвонить этому человеку, которого я в глаза никогда не видел!»). Стадия отрицания («Это неприлично звонить незнакомым людям») сменяется гневом («Эта проклятая жизнь (этот проклятый начальник) заставляет меня делать это неприятное дело!»), всё продолжается торгом («Ну ладно, в этот раз позвоню, но если мне откажут, больше не буду никому звонить») и депрессией («Мне обязательно откажут!»), и в лучшем случае всё завершается принятием («Ну ладно, позвоню, мне же за это ничего не откусят»).
Итак, обе стороны, для начала, не хотят даже разговаривать. Но нужно как-то себя пересилить и поговорить.
Как преодолеть эту «яму» на входе в холодный звонок? Точнее, преодолеть две «ямы»: свою и собеседника.
Для этого начните разговор с чего-то знакомого, что интересует обе стороны. Чтобы проскочить хотя бы отрицание и гнев. О чём говорить? Конечно же, о том, какие бенефиты получит собеседник, если компания купит предлагаемый товар. Подробнее об этом – чуть позже, в «Вербальном начале». Только нужно рассказывать о бенефитах для конкретного собеседника, а не о «выгодах вообще».
Если разговор пойдёт успешно, далее последуют возражения собеседника. Каждое возражение, на самом деле, скрывает за собой опасение какой-то неприятности. Возражая, собеседник как бы пытается защитить себя от этой опасности. Здесь нужно, услышав возражения, попытаться выяснить, какой неприятности опасается собеседник, и пообещать при личной встрече помочь избежать этой неприятности.
Зачастую адресат холодного звонка – «привратник», а цель – договориться о встрече с тем, кто может принять решение о покупке. Работать здесь нужно, как при продаже. Здесь несколько другие возражения, чем у покупателя, но принципы те же.
Холодный звонок следует начинать с короткого сообщения. Пример того, как его сформулировать, покажем, когда будем говорить о начале первой личной встречи. Но если при встрече с покупателем следует начинать это сообщение с бенефитов для компании или её потребителей, то для холодного звонка лучше сказать о бенефитах для собеседника.
Желаемое развитие событий для вас: ваш собеседник решил, что ваше предложение нужно для ЛПР, решил вас пропустить на личную встречу, и потом ЛПР принял ваше предложение. В этом случае к вашему собеседнику отнесутся как к человеку со здравым смыслом. Чем вы можете ему помочь? Облегчить его работу по принятию решения.
Дальше всё зависит от положения вашего собеседника в компании и, соответственно, от того, какое решение он должен принять.
Если это клерк, отвечающий на телефонные звонки, в его задачу входит: (а) решить, стоит ли вас с кем-нибудь соединять; (б) решить, с кем именно вас следует соединить; и (в) решить, стоит ли вас соединять непосредственно с ЛПР. Как вы можете облегчить его работу по принятию решения? Во-первых, сразу сообщить ему, кто именно будет принимать решение о вашем предложении. Во-вторых, попросить соединить вас не с ЛПР, а с его «привратником» (секретарём, помощником и т.п.) – этим вы снимаете с собеседника риск ошибки и перекладываете его на плечи «привратника». В-третьих, объяснить, насколько важно для компании принять ваше предложение, какие бенефиты компания получит.
А как облегчить работу «привратника»? Его функции – «отсечь» ненужные контакты и обеспечить нужные. И даже если вы расскажете от бенефитах, которые получит компания, у него останутся определённые сомнения, опасения.
Главная задача холодного звонка «привратнику» заключается в быстрой и чёткой обработке его опасений. Главное опасение – «отсечь» важное для ЛПР и его Дела предложение или неправильно переадресовать ваш звонок, направить вас не к тому человеку. Эти две ошибки, если о них станет известно начальству, могут стоить ему работы.
Если же вы, позвонив, попали на начальника, то и здесь его главными опасениями будут те же: риск ошибиться в оценке важности или в том, кому вас «поручить». В этом случае (как и в предыдущем!) страдает Дело, и в какой-то мере – и сам начальник.
Нужно ли обрабатывать опасения прямо во время звонка? Вряд ли. Лучше всего, ограничиться тремя вопросами:
-
Значит, [это ваше опасение] мешает вам назначить встречу со мной?
-
А какая неприятность может случиться, если вы всё же, невзирая на [это ваше опасение], назначите мне встречу?
-
А если мы вместе сможем найти, как избежать [неприятности], вы назначите встречу?
После этого нужно предложить: «Давайте мы всё же встретимся и обсудим, как можно избежать [неприятности]. А тогда уже вы сами решите, стоит ли со мной разговаривать дальше.»
