Диалог седьмой. Философия продаж и стратегия ведения переговоров
Немного философии
- Зачем вы хотите обсуждать с нами философию продаж? Мы же не философы, мы, так сказать, продавцы «от сохи». Нам работать надо, а не философствовать.
- Философия продаж – это не марксизм-ленинизм, не диалектический материализм или экзистенциализм, это – настрой вашего ума при продажах.
Вы можете следовать любой философии продаж, но она у вас должна быть. Желательно осознавать, какой философии вы следуете и к чему она может привести. Тогда вам будет легче принять её нежелательные для вас последствия.
Мы предлагаем вам новую философию продаж: взаимовыгодные продажи. Эта философия, в которую поначалу трудно поверить, поможет вам продавать ваши товары легче и успешнее. Кроме того, она поможет вам скорее стать профессиональным продавцом.
Преимущества многоразовых продаж
- А за счёт чего эта философия поможет нам продавать легче и успешнее?
- В первую очередь, взаимовыгодные продажи помогут повысить долю ваших многоразовых продаж.
Продажи должны быть не «одноразовые», а «многоразовые»: покупатель, купив один раз товар или услугу, далее покупает регулярно или по необходимости. Выгода от многоразовой продажи очевидна: существенно снижаются затраты на новые продажи, а значит, растёт прибыль. Некоторые эксперты утверждают, что многоразовые продажи обходятся компании в 3 – 5 раз дешевле.
Чтобы сделать продажу «многоразовой», нужно установить с покупателем долговременные отношения. И вот тут возникают затруднения с продажами, основанными на односторонней выгоде (win-lose, когда одна сторона от продажи выигрывает, а другая – делает уступку и проигрывает) или на отсутствующей выгоде (lose-lose, когда обе стороны проигрывают, сделав взаимные невыгодные уступки). Такая продажа не может служить основой для долговременных отношений. В отношениях накапливается напряжение, вызванное нежелательным проигрышем. Отношения охладевают, как минимум одна сторона начинает ими тяготиться и искать пути разорвать их.
Отношения становятся долговременными, если они основаны на обоюдной выгоде. Продажа должна быть исходно взаимовыгодной (win-win, когда ни одна из сторон не делает никаких существенных уступок, и в результате обе стороны выигрывают от продажи).
Что такое «взаимовыгодная продажа»?
- А что вы называете взаимовыгодной продажей?
- Если рассматривать продажу как «одномерный» обмен одной ценности (товара) на другую (деньги), нет смысла делать её взаимовыгодной. Модель такого обмена – «игра с нулевым результатом». Сколько одна сторона выигрывает, столько же вторая проигрывает. Могут проиграть и обе стороны. Но никогда не могут обе стороны выиграть.
- А как ещё рассматривать продажу? Она и есть – обмен товара на деньги.
- Взаимовыгодная продажа – это «игра с ненулевым результатом». Тогда продажу мы видим, как многомерный обмен множеством ценностей. Так, если продавец поможет покупателю избежать неприятности, связанной с покупкой товара, то покупатель, в ответ, купит товар на условиях продавца. От такого обмена выигрывают обе стороны: покупатель получает больше, чем товар – он ещё и избавляется от возможной неприятности, а продавец получает больше, чем он мог ожидать от продажи – он устанавливает хорошие отношения с покупателем, и продажа происходит на его условиях.
Взаимовыгодная продажа опирается на любовь к покупателю. Чтобы настроиться на поиск взаимовыгодных решений, нужно любить своего покупателя, относиться к нему по-доброму. Такой настрой делает поиск взаимовыгодных решений естественной, а не надуманной, вымученной процедурой. И только такая естественность воспринимается покупателем как честность продавца, залог установления долговременных добрых отношений.
- Так, всё ясно. Мы эту болтовню слышали не раз. Чушь собачья!
- Верно, об этом написаны целые тома, об этом говорят все «гуру продаж». Вот только нигде нет рекомендаций, как научиться любить покупателя. А взаимовыгодная продажа даёт «технику любви»:
-
Как проявлять заботу о покупателе: думать о пользе и выгоде покупателя, а также выявлять и предотвращать неприятности, которые ему угрожают;
-
Как заслужить доверие покупателя: говорить о его пользе и выгоде, а не о своей, и вместе с ним решать его проблемы;
-
Как не раздражаться, когда покупатель возражает: быть уверенным, что любое его опасение можно обработать, нацелившись на реальную угрозу.
Вот эти три компоненты: быть спокойным и уверенным, проявлять заботу о покупателе, и завоёвывать его доверие – и есть «любовь к покупателю». Но мы начинаем не с «любви», а с более простого, с «техники» взаимовыгодных продаж. Когда техника станет привычной, то, что вы демонстрируете покупателю, и будет им восприниматься как «любовь». А потом такое отношение к покупателям станет вашим естеством.
Гуру рекомендуют: сначала «полюбить покупателя», а потом... А у нас наоборот: сначала научиться работать с покупателем, а потом и «любовь» придёт.
- А в чём реальный смысл этой болтовни о «любви»?
- Знаете, объяснять это очень долго. Давайте я приведу вам пример.
Всем хорошо известна старая байка о двух сёстрах, Маше и Оле, которые никак не могут поделить последний апельсин. На самом деле, есть всего четыре способа его поделить. Самый простой – разрезать апельсин пополам и отдать им по половинке. Более жёсткие способы – отдать весь апельсин либо Маше, либо Оле. Например, сказать Оле: «Ты же младшая – уступи», или сказать Маше: «Ты же старшая, будь умнее, потерпишь!»
Но есть и ещё один способ: сначала разобраться, зачем каждой из них нужен апельсин. И тут выяснится, что Маша хочет выжать сок, а Оля хочет украсить торт марципанами из кожуры апельсина. Правда, чтобы это выяснить, нужно определённое усилие. Нужно увидеть, что каждая из сестёр – это личность, что у каждой из них могут быть свои интересы, что эти интересы нужно уважать. Фактически – проявить истинную родительскую любовь.
И что же это даст? Давайте теперь сравним эффективность каждого способа делёжки.
Первый способ – разрезать апельсин пополам. Маша получает полстакана сока, Оля может испечь и украсить маленький тортик. Маша выбрасывает половину кожуры, Оля – половину мякоти. Половина апельсина ушла в мусор.
Второй способ – отдать весь апельсин Маше. Она получит полный стакан сока, а Оля останется без тортика. Кожура уходит в мусор.
Третий способ – отдать весь апельсин Оле. Она сможет испечь и украсить большой торт, но Маша останется вообще без сока. Мякоть апельсина оказалась в мусорном ведре.
Ну и четвёртый способ – отдать Маше мякоть, а Оле – кожуру апельсина. Маша получает полный стакан сока, Оля – большой торт. Интересно, но практически ничего не уходит в мусор.
Какой из этих способов самый эффективный? Естественно, четвёртый. Но условие, при котором он возможен – любовь, реальная заинтересованность в том, чего хочет добиться каждая из сестёр. Нет любви – нет и эффективности. Надеюсь, этого примера достаточно?
