Часть III. Цикл взаимовыгодных продаж
Диалог шестой. Почему продажи – это цикл?
Как только была объявлена тема занятия, преподавателю был задан вопрос «не в бровь, а в глаз»:
- Почему вы говорите о цикле? Продажа – это одноразовый акт, её даже называют «акт купли-продажи». Продавец встретился с покупателем, продал ему товар, и больше они никогда в жизни не встретятся. Какой уж тут цикл?
- Спасибо за замечательный вопрос! В старые добрые времена так оно, наверно, и было. Если продавец продавал хороший, надёжный товар, им пользовались долго, и не было необходимости снова обращаться к продавцу. Если товар был плохой, к продавшему его больше не обращались, вот и всё. Я, конечно, не рассматриваю товары, которые нужно покупать постоянно, как, например, пищевые продукты или расходуемые материалы. Но и тут покупатель приходил к продавцу не для переговоров, а просто обменять деньги на товар.
Но вот лет 50-70 назад, когда началось так называемое «ускорение научно-технического прогресса», картина продаж начала изменяться. Товары начали изменяться всё быстрее и быстрее, рынок становился всё более динамичным. Мало того, надёжность товаров начала неуклонно снижаться. Это была вынужденная мера, чтобы снизить риск затаривания и перерасхода ресурсов.
Когда-то обувь на полиуретановых танкетках была «последним писком моды». Полиуретан был технологичен, прост в обработке и красив на вид. Но он ещё и был неизнашиваемым материалом! А потом в Европе разразилась катастрофа: горы практически новеньких полиуретановых подошв на мусорниках. Главное, ни вторичной обработке, ни уничтожению полиуретан не поддавался! Но фасон обуви быстро вышел из моды, верх полностью износился – а подошва всё как новенькая. Вот к чему приводит в наше время избыточная надёжность товаров.
- А какое отношение это всё имеет к продажам?
- Как оказалось, самое прямое. Покупателю нужно всё чаще покупать. При этом, покупая, казалось бы, один и тот же товар, он на самом-то деле каждый раз покупает что-то новое. А значит, и на новых условиях! Так что каждая покупка – это переговоры.
- Ну почему же? Покупая телефон, вы снова покупаете телефон, а не, скажем, телевизор. Покупая автомобиль, вы снова покупаете автомобиль, а не самолёт. При чём тут переговоры?
- Ну да, покупая телефон, я каждый раз покупаю телефон. Но сравните, какими возможностями обладал телефон 5 лет назад, и какими – сегодня. Я уж помалкиваю о том, что вы вряд ли бы сегодня купили телефон, выпущенный 15 лет назад, правда?
Да и автомобили меняются год от года – намного быстрее, чем это было, скажем, 40 лет назад. Тот набор возможностей, который удовлетворил бы вас 15 лет назад, совсем не устроит большинство из вас сегодня.
Так что, покупая сегодня телефон или автомобиль, вы фактически покупаете новый, не похожий на прежние, товар. Да и обслуживание меняется. И вам снова нужно вести с продавцом переговоры о соотношении «цена – возможности».
- И как это связано с переходом к циклу?
- С кем продавцу легче вести переговоры – с новым покупателем или с вернувшимся старым?
- Трудно сказать. Но теоретически, конечно, легче договариваться с вернувшимся.
- А как убедить его вернуться?
- Ну, намекнуть, что, если он вернулся – ему за это бонус.
- То есть дать ему взятку.
- Зачем вы так? Это бонус за лояльность.
- А кто заплатит за этот бонус? Из чьего кармана?
- Ну понятно, из кармана продавца.
- То-то. Значит, это взятка за лояльность. Одно и то же явление можно назвать по-разному, но оно само от этого не изменится. Назовите взятку бонусом – от этого её суть как-то поменяется? Нет. Но выглядеть она станет более приемлемой. Вот и вся разница. Такое переименование – не более чем форма обмана, как «политкорректность». Но мы с вами здесь стараемся разобраться в сути явлений. Потому и вещи называем своими именами. А есть другие способы убедить покупателя вернуться?
- Он вернётся, наверно, если всё время между покупками его хорошо обслуживали, помогали ему, поддерживали с ним связь.
- Вот именно. Поддерживали с ним хорошие отношения. Вот он – тот самый недостающий элемент процесса продаж, замыкающий его в цикл. Раньше продавцу было наплевать на то, что будет с покупателем после покупки его товара. Ему не было смысла устанавливать и поддерживать с покупателем какие-либо отношения. Каждый акт продажи рассматривался как первый и последний в отношениях между продавцом и покупателем. Никакого продолжения.
А потому при продаже допускался обман – как в форме манипуляции, так и в форме переубеждения. Допускались также и уступки – но сделанные так, чтобы продавец на этом не терял. Для этого просто-напросто завышалась начальная цена товара. Если нет перспективы в отношениях – значит, позволено всё. Главное – продать, «втюхать», «впарить», «всучить» товар.
Ну а когда стало ясно, что лояльность покупателя имеет цену – вот тогда заговорили об отношениях между продавцом и покупателем, о том, что возвращающийся покупатель намного ценнее нового. Вот тогда и акт купли-продажи начал превращаться в цикл купли-продажи.
- Почему же мы до сих пор видим нелояльные отношения между продавцами и покупателями?
- Скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Многие продавцы до сих пор не хотят замечать важность отношений с покупателями, видят в покупателях «объекты одноразового пользования». Покупатели, видя такое отношение, тоже предпочитают искать каждый раз новый бренд, надеясь, что он будет несколько лучшим, чем прежний.
Лояльностью награждают чаще всего бренды тех компаний, которые вкладывают силы и средства в поддержание этой лояльности. Опыт показывает, что эти инвестиции окупаются. Но многих этот опыт, увы, ничему не учит.
Продажа – это постоянно повторяющийся и воспроизводящийся процесс обмена ценностями в обществе. А так как этот процесс повторяется, его лучше всего описать в виде циклической модели. Этот процесс не только повторяется, он на каждом витке переходит на другой уровень понимания, профессионализма и артистизма.
Цикл продаж описан в книге Николая Рысёва «Активные продажи».
Приняв в целом структуру Цикла Продаж, мы постараемся заполнить её новым пониманием, скрытым в двух словах: взаимовыгодные продажи.