Выявить и разрешить проблему
Ни одна книга, ни один тренинг не говорит об этом варианте действий. Тому есть свои веские причины, о которых – чуть позже. А пока – вообразим себе, что и продавец, и покупатель каким-то волшебным образом оказались способны выявлять и разрешать проблемы, возникшие перед покупателем. Что из этого могло бы получиться?
Начнём с проблемы. Эта проблема может касаться либо самого покупателя, либо его компании.
Какая неприятность может нанести вред компании? Таких неприятностей не так много: ухудшение финансового положения, серьёзные потери или проигрыш в конкурентной борьбе.
А что может угрожать самому покупателю? Невозможность купить или сделать что-то важное, личные потери, наказание, утрата статуса, а также необходимость выполнять лишнюю, чужую или ненужную работу.
Кто знает, какая именно из этих неприятностей представляется покупателю самой опасной? Естественно, только сам покупатель. У него это и нужно узнать. Это первая задача, которую нужно выполнить продавцу.
Список неприятностей, как видим, достаточно компактный. У каждой из них есть свой «сценарий», как именно она может случиться. Каждый из этих сценариев можно описать простой формулой.
Возьмём для примера две неприятности: ухудшение финансового положения компании и наказание покупателя.
Ухудшение финансового положения наступает, когда затраты компании и потери денег растут быстрее, чем её доходы, и суммарный ущерб превысит допустимый порог. Формула этого сценария выглядит так:
Ухудшение финансового положения = (затраты + потери – доходы) > порога
В этой формуле используются четыре компоненты, определяющие финансовое положение компании: её доходы из разных источников, затраты на разные виды её деятельности, потери, вызванные различными нежелательными событиями, и допустимый порог снижения прибыльности компании.
Наказание зависит от того, насколько выявленное неоправданное нарушение правил превысило допустимый порог. Что это означает? Наказывают за выявленное нарушение правил. Если нарушение не выявлено, не за что наказывать. Как говорится, «не пойман – не вор». Если нарушение правил существенно, превышает допустимый порог, за него стоит наказать. Если же нарушение незначительно, то нет смысла наказывать. А как можно снизить наказание? Оправдать нарушение одних правил тем, что старался соблюсти другие, более важные. Например, проявил своеволие, чтобы добиться важного для всей компании результата. Если оправдание принято, нарушение сокращается, и наказание снижается.
Можно выразить эту суть в виде формулы:
Наказание = выявление х (нарушение – оправдание) > порога
Здесь мы видим четыре компоненты, определяющие наказание: что выявлено, что нарушено, какое оправдание представлено и принято, и каков допустимый порог нарушения.
Когда продавцу удаётся выяснить у покупателя, какая именно неприятность считается самой опасной, нужно уточнить «значения» каждой из компонент. Затем нужно узнать, какие допущения возникли в голове у покупателя: почему он считает, что каждая из этих компонент обязательно изменится в «нежелательную» сторону, и почему допустимый порог обязательно будет превышен.
После этого нужно будет обсудить, как избежать каждое из этих допущений. В результате получится набор идей, как не допустить появления неприятности. Эти идеи, скорее всего, будут сформулированы в достаточно общем виде.
Чтобы их конкретизировать, нужно обсудить, как каждую из них можно осуществить, используя особенности предлагаемого товара. В результате, получится достаточно конкретное решение, для внедрения которого покупателю нужен этот товар. Таким образом, купив товар, он не только сможет удовлетворить свои потребности, но также и избежать неприятностей, связанных с этой покупкой. Твёрдое позволяет построить твёрдое.
Ну а теперь вернёмся к вопросу, почему ни одна книга, ни один тренинг не говорит об этом варианте действий. Причина весьма веская: гуру продаж понятия не имеют о том, как решать «неразрешимые» проблемы. Все «популярные» подходы, например, мозговой штурм, не дают гарантии, что удастся найти подходящее решение. Кроме этого, эти подходы требуют времени, порядка нескольких часов. Устраивать такую «творческую сессию» по каждому возражению покупателя – значит, превращать процесс продажи в затяжной «инновационный проект». На это ни один продавец и ни один покупатель не пойдёт.
А предложенная здесь технология не требует ни «творчества», ни «инноваций». Она основана на том, что покупатель знает о своём бизнесе. А также на том, что продавец знает простой алгоритм и использует его. Алгоритм этот отражает реальное положение дел: каждое возражение скрывает неприятность, которая грозит покупателю; у каждой неприятности есть свой сценарий; можно избежать каждого события в этом сценарии; каждую идею можно осуществить, используя особенности товара; в результате, решение может предотвратить неприятность. Твёрдый фундамент для выявления скрытой проблемы покупателя и создания твёрдого, надёжного, внедряемого решения.
Уступить | Философия продаж. Твёрдое и пустое | Что нужно продавцу