Ориентация

Ориентация в покупателе

- В чём смысл «ориентации в покупателе»? Что важно узнать о нём? На каких аспектах личности покупателя следует сосредоточиться?

- Ответ на эти вопросы, естественно, зависит от того, зачем вы общаетесь с покупателем, что в этом общении вас интересует.

Когда вы – продавец, а покупатель принимает решение, покупать или не покупать ваш товар или ваши услуги, вам важно узнать:

Что за человек – покупатель?
Каким он хочет видеть меня?
Что ему реально нужно?
Заинтересует ли его мой товар?
Устроят ли его цена и условия?
Может ли он принять решение?
Будет ли он платить?

Умение найти или, точнее, угадать ответы и называется «опытом в общении с людьми». Но не лучше ли не угадывать, а выяснить у того, кто точно знает ответы на эти вопросы? А, кстати, кто эти ответы знает? Сам покупатель. Но как всё это у него узнать? Не будет же он «раскрывать душу» перед первым попавшимся человеком! Значит, нужно каким-то образом завоевать его доверие.

- Как это можно сделать?

- Сначала определим, где в Цикле Продаж возникают вопросы, где понадобятся ответы, и где потребуется доверие между продавцом и покупателем.

Очевидно, что вопросы, в основном, возникнут при личной встрече с покупателем, на стадии Ориентация в покупателе. Но ответы понадобятся намного позже – при завершении продажи, в момент заключения сделки. Без ответов на эти вопросы заключать сделку будет по крайней мере безответственно.

Если покупатель намерен позже отказаться от своего решения или нарушить его, уж лучше бы сделка не состоялась. Если вы не отвечаете ожиданиям покупателя, он не пожелает вести с вами бизнес, и тогда тоже не надейтесь, что сделку удастся заключить. Если не прояснилось, что покупателю реально нужно, непонятно, нужна ли сделка вам обоим. Если его не заинтересовал ваш товар, если его не устроили цена и условия сделки, завершение не будет, как бы вы ни старались. Если покупатель неспособен принять решение, все ваши попытки подтолкнуть его к заключению сделки пропадут втуне или разозлят его. Ну а если он относится к категории людей, которые не любят платить за доставляемые товары и услуги, то вы ещё не раз пожалеете об этой сделке. А оно вам нужно?

Но если вы получили все ответы до заключения сделки, и эти ответы вас вполне устраивают, смело проводите завершение!

Доверие, которое вам нужно установить с покупателем, чтобы получить от него ответы, поможет затем установить и поддерживать добрые долговременные отношения с покупателем.

Вот теперь следует задуматься, когда и как можно установить доверие. По-видимому, на какой-то стадии от Предложения до Торгов.

Самый лучший момент для завоевания доверия – это, как ни странно, стадия Обработки возражений. Вот уж никогда бы не подумал! А дело тут вот в чём. Устанавливать доверительные отношения лучше всего в диалоге, а ещё лучше – сотрудничая с покупателем. На стадии Предложения вы, в основном, ведёте монолог, а стадия Торгов как-то не располагает к доверию. А вот при обработке возражений (точнее, опасений) вы как раз вступаете с покупателем в активный диалог и сотрудничаете с ним в поисках, как избежать его неприятностей. Самое время для него почувствовать к вам доверие.

Изучение покупателя до контакта

- Зачем нужно изучать покупателя до контакта?

- Чтобы потом было проще иметь с ним дело. Изучая покупателя до контакта, вы решаете, стоит ли иметь с ним дело, стоит ли выходить на контакт.

Изучать покупателя до контакта можно двумя путями: собирать всю доступную информацию и пообщаться с теми, кто с ним сотрудничал и сотрудничает (бывшие и нынешние поставщики, уволенные сотрудники и т.п.). Надо понять, как иметь дело с этим покупателем. Несколько подробнее об этом – в разделе Типы покупателей.

Наблюдение за покупателем во время контакта

- Во время работы с покупателем мне некогда за ним наблюдать. Зачем это нужно?

- Зачем наблюдать за покупателем? Чтобы вовремя понять, как он реагирует на вас. Представьте себе свидание с любимым человеком. Вы сконцентрировались на своём, говорите, жестикулируете, а на него даже не смотрите, не слушаете, что и как он говорит. Глупо, правда? Так вы пропустите важный момент – когда он заинтересуется вашим рассказом или на что-то обидится. Потом вам останется только удивляться, с чего это вдруг он так…

А чем отличается общение с покупателем? Да ничем. Что-то в ваших словах может его заинтересовать – и вам нужно обязательно за это зацепиться, развить свою мысль. Что-то может его насторожить – тогда эту тему лучше замять, мол, проехали. Что-то в ваших жестах может его покоробить – лучше немедленно невербально извиниться и больше не допускать.

Рекомендация Николая Рысёва:

…нам нужно сканировать любые изменения в мимике, жестах, тоне голоса и задавать себе один и тот же вопрос: «А почему мой уважаемый покупатель так меняется?» Между прочим, данные изменения могут быть едва уловимыми. И чем раньше мы заметим такие изменения, тем лучше для нас. Потому что мы эффективнее отреагируем на них. Внезапная улыбка, каменное лицо, отклонение назад – все что угодно, любое изменение! Следите за ними!!!

Почему об этом приходится говорить снова и снова? Продавец сосредоточен на главной задаче: донести до покупателя своё сообщение и уговорить его купить товар. Продавец, увы, не компьютер, а всего лишь человек, и его «оперативная память» далеко не безгранична: всего «семь плюс-минус две единицы информации» (Об этом прочесть можно, например, здесь: Википедия, статья Магическое число семь плюс-минус два, https://ru.wikipedia.org/wiki/Магическое_число_семь_плюс-минус_два). Главная задача полностью занимает его кратковременную память, не оставляя там места для другой информации. Поэтому многие неопытные продавцы напоминают токующих глухарей: они не видят и не слышат ничего вокруг.

С накоплением опыта продавец всё большую и большую часть своей главной задачи выполняет «на автомате», не загружая ею свою кратковременную память. А значит, теперь он может наблюдать за реакциями покупателя, как вербальными, так и невербальными, и правильно на них реагировать.

- Но как быть неопытному продавцу?

- Ему нужно как можно скорее загрузить свою главную задачу в «автоматический режим».

Технология взаимовыгодных продаж снабжает вас инструментами и алгоритмами. Это алгоритмы выявления выгод, выявления неприятностей и их предотвращения, а также инструменты разделения рассказа на отдельные события, недопущения этих событий и сборки решения из отдельных мыслей. Эти алгоритмы и инструменты достаточно просты, и важно довести их использование до автоматизма, прежде чем применять их «на живом покупателе». Сделать это можно, многократно выполняя рекомендуемые упражнения. Тогда эти действия перестают занимать вашу оперативную память. Вы сможете наблюдать за покупателем и реагировать на изменения в его поведении.

Здесь как в армии: сначала новобранца учат разбирать и собирать оружие и стрелять из него, и доводят эти базовые навыки до автоматизма, и только потом доверяют ему идти в караул, участвовать в учениях, и лишь затем – в боевых действиях. Автоматизм становится критическим средством выживания в бою.

Продажи – это «боевые действия» для продавца, здесь всё по-настоящему. Но к этим боевым действиям надо подготовиться, доводя до автоматизма своё «оружие»: алгоритмы и инструменты.

Такой автоматизм, кроме всего прочего, даёт возможность продавцу внимательно наблюдать за изменениями в поведении покупателя во время контакта: прислушиваться к его словам и присматриваться к реакциям его тела (body language). Без этих наблюдений просто невозможно «подогнать» своё поведение и своё предложение к ожиданиям покупателя, создать ему положительный настрой и убедить его заключить сделку. Без понимания покупателя невозможно добиться его доверия и установить с ним долговременные добрые отношения.

Невербальное начало | 13 диалогов | Технология конструирования вопросов