Диалог одиннадцатый. Торги, завершение и работа с долгами
Торги
- А что делать, когда покупатель начнёт торговаться? Уступать ему? Так вы учили этого не делать. Но торги – это же всегда уступки, не так ли?
- Можно с определённостью сказать, что торги состоят из двух действий: презентации цены (или вариантов цен – в зависимости от того, что покупатель хочет купить) и обработки возражений покупателя. Возражения в этом случае касаются самой цены («Для нас это очень дорого») и условий оплаты («А давайте я вам буду платить, как и всем, через 30 дней после того, как вы доставите товар»).
Все специалисты по продажам в один голос рекомендуют откладывать обсуждение цены как можно ближе к моменту заключения сделки. Почему? Во-первых, потому, что покупатель может сразу «зациклиться» на цене и условиях оплаты, и тем самым сорвать весь Цикл Продажи. Во-вторых, предполагается, что в ходе торгов продавец должен что-то уступить, а он ещё не успел обосновать свою цену. В-третьих, продавцы боятся обрабатывать возражения. А значит, чем позже названа цена, тем больше шансов, что продавец сумел уже убедить покупателя в необходимости купить товар, и тем меньше шансов на то, что покупатель будет сильно возражать по поводу цены.
Здесь, правда, возникает проблема, причём практически неразрешимая. Покупатель хочет знать цену как можно раньше, чтобы ему было с чем сопоставлять предложение продавца. И любую попытку отложить обсуждение цены «на потом» он воспринимает как манипуляцию, как попытку обмана: мол, я уже соглашусь покупать, а если меня не устроит цена, у меня уже не будет хода назад. И в этом восприятии есть своя «сермяжная правда».
- Вы нам всё время твердите, что при взаимовыгодной продаже главное – избежать любых манипуляций, не дать повода покупателю подумать, что его пытаются обвести, обмануть. Так как же быть – когда обсуждать цену?
- На наш взгляд, и цена, и другие затраты покупателя, связанные с покупкой вашего товара, должны стать частью вашей презентации, вашего маркетингового сообщения. Это сообщение работает по формуле:
Затраты < Выгоды
Зная заранее о возможных затратах, покупатель чувствует себя более спокойно, уверенно, и может сконцентрироваться на выгодах. Затраты послужат для него шкалой для более реалистичной оценки выгод. А вот неизвестные, скрываемые от него «до поры до времени» затраты заставят нервничать, волноваться, подозревать. В таком состоянии он будет воспринимать выгоды более скептически – мол, пой, ласточка, пой. Какой настрой покупателя выгоднее продавцу? То-то и оно.
- Нужно ли заранее рассказывать покупателю о возможных затратах? Может, лучше скрыть от него эти затраты: пусть сначала купит, а потом уже будет поздно?
- Так думать могут только те, кто относится к покупателю как к лоху, которому нужно «впарить» товар. Долго ли продлится сотрудничество, в основе которого такое отношение? Вряд ли.
С другой стороны, если продавец сам расскажет покупателю о возможных затратах, в том числе и о цене, такой рассказ может укрепить доверие к продавцу. И бояться продавцу нечего: он ведь может ответить на каждое опасение, что какой-то аспект затрат выглядит неприемлемым. Ответить так, чтобы и покупателю было хорошо (найден путь избежать неприятности), и продавцу не пришлось бы идти на существенные уступки (из собственного кармана).
Так что не бойтесь торгов, и начинайте их как можно раньше – во время презентации вашего товара. Тем самым вы снимете скрытое напряжение покупателя. Техника торгов – та же, что и при обработке любого другого опасения.
Как обрабатывать опасения покупателя? | 13 диалогов | Торги в традиционном стиле