Диалог девятый. Предложение
- Почему недостаточно предварительного предложения? Там же всё сказано!
- Предложение – это ваша «сольная песня» о том, зачем ваши товары и услуги нужны покупателю, и почему получить всё это ему лучше от вас, а не от ваших конкурентов.
Чтобы ваше предложение было успешным, нужно учесть три главных его аспекта: позиционирование, убеждение и презентацию. Позиционирование объяснит покупателю, почему ему нужен именно ваш товар, а не его конкурент-аналог. Презентация закрепит это положение, разъяснив его в деталях. А убеждение покажет покупателю, что вы не манипулируете им, не пытаетесь его обмануть, и поможет ему поверить, что ваши обещания обязательно сбудутся.
Позиционирование
- Что такое «позиционирование»? В чём его смысл?
- Позиционирование – это главный довод, что покупателю нужен не «любой» товар, а именно ваш.
Позиционирование должно говорить покупателю не о вас, любимом, не о вашем товаре и не о вашей компании. Позиционирование должно говорить покупателю… о нём же, о покупателе.
Что по этому поводу утверждают эксперты продаж, например, тот же Николай Рысёв?
…понимание того, чем ваша компания выделяется в сознании покупателя в ряду конкурентов… и есть позиционирование. Правильное изложение конкурентных и отличительных преимуществ – залог верной презентации.
Казалось бы, всё верно. Нужно показать покупателю, чем ваш товар и ваша компания отличаются от конкурентов. Но только покупателю это безразлично. Покупателя интересует только сам покупатель и то, что ему нужно. И больше – ровным счётом – ни-че-го. Точка.
Вот что говорят о позиционировании Райс и Траут (Джек Траут, Эл Райс, Позиционирование. Битва за узнаваемость, Питер, 2019 г., ISBN: 9785446111336). Именно они ввели в оборот это понятие:
Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих покупателей.
Поэтому выражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта. По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.
Чтобы правильно позиционировать, нужно понять, что происходит в сознании потенциального покупателя. Вот мы и постараемся перенестись «в голову» покупателя, и посмотреть на позиционирование его глазами.
Повторим, для закрепления урока, что покупателю интересен только он сам и его потребности. Ваш товар – не более чем одна из многих возможностей эти потребности удовлетворить. Если другие товары, предлагаемые вашими конкурентами, точно так же удовлетворят эти потребности, ему всё равно, что выбрать: ваш товар или любой его аналог. Вероятность того, что он выберет именно ваш товар, как вы понимаете, равна единице, делённой на количество доступных ему альтернатив. Если, скажем, ему доступны 10 аналогичных товаров, включая ваш, ваши шансы на успех равны одной десятой, или 10%. И это совсем не значит, что из десяти покупателей один обязательно купит ваш товар. Не факт.
Чтобы покупатель купил ваш товар, ему нужно, чтобы в результате этой покупки он смог лучше удовлетворить свои потребности. Иными словами, ему нужно получить больше выгод от вашего товара, чем от любого его аналога.
Как понять, какие выгоды может принести покупателю ваш товар? Об этом мы поговорим чуть позже, в разделе Презентация. А пока попробуем разобраться, какие виды позиционирования можно использовать.
Примем, как данность, что с помощью одного и того же товара человек или компания может удовлетворить разные потребности (да-да, у компаний есть свои потребности, не сводящиеся к потребностям работающих в них людей!). В принципе, каждый товар создаётся для удовлетворения определённой потребности, для выполнения определённого предназначения. Скажем, сверло – это товар, с помощью которого проделывают отверстия в стене. Не зря же Теодор Левит утверждал, что «Покупатель покупает не сверло, а отверстие в стене». Но зачем ему это отверстие? Забить в него дюбель, повесить картину. Сделать так, чтобы в комнате было красиво. Порадовать жену, сделать ей подарок. Добиться, чтобы она перестала про него говорить, что «у него руки не оттуда растут». И так далее. Но основное предназначение сверла – не убеждать покупателя, что у него руки растут откуда надо, а делать отверстия.
С этой точки зрения, основная выгода (main benefit) от использования товара – лучше удовлетворить потребность, выполнив работу, для которой этот товар предназначен. Правда, с помощью того же товара можно выполнить и другую работу. Можно ли забить гвоздь с помощью микроскопа? Да, если ничего другого нет под рукой. Можно ли определить высоту здания с помощью барометра и хронометра? Да: сбросить барометр с крыши, и с помощью хронометра точно определить, за какое время барометр долетит до земли. Если под рукой нет ничего другого, что поможет выполнить эту работу лучше, легче, точнее – значит, выгода от барометра будет в том, что с ним лучше всего удастся узнать высоту здания. Эту выгоду мы назовём альтернативной (alternative benefit). Ну а все улучшения, связанные с удовлетворением других потребностей (помните? Сверло позволяет лучше сделать «чтобы было красиво», «чтобы жена порадовалась», «чтобы жена поверила, что у мужа руки растут откуда надо») мы назовём производными выгодами (derivative benefits), потому что их производят основная или альтернативная выгоды.
Райс и Траут утверждают:
Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной категории. Ступенька лестницы — одна марка.
Успех нового продукта предполагает создание новой товарной лестницы. Новая лестница — новое название. Просто, как дважды два.
Новую лестницу можно создать одним из трёх способов: обеспечить новую основную выгоду, предложить новую альтернативную выгоду или новую производную выгоду. Как создать новую товарную лестницу для сверла? Таких лестниц может быть три: если мы найдём, как сверло обеспечивает по-новому «лучшее» получение отверстия, благодаря чему удастся лучше удовлетворить основную потребность; если обнаружим новое, неожиданное применение для сверла, позволяющее улучшить удовлетворение альтернативной потребности; или если выявим новую логическую цепочку, приводящую к ранее неизвестной производной выгоде. Вот так и формируется позиционирование – от выгод, которые получит потребитель, приобретя ваш товар или услугу.
