Презентация
- Как грамотно построить презентацию?
- Её нужно строить вокруг главного сообщения, а оно должно быть одно-единственное. В случае, если презентация – для продажи, то это – маркетинговое сообщение. Оно связывает между собой выгоды, которые потенциальный покупатель получит, купив ваш товар, и уникальные особенности товара, благодаря которым эти выгоды могут быть получены.
А как они между собой связаны? Простой логической цепочкой: особенности товара, если потребитель ими воспользуется, придадут ему новые, уникальные способности, благодаря которым он сумеет лучше выполнить одну из операций процесса удовлетворения потребности (работу), тем самым улучшив удовлетворение основной (или альтернативной) потребности, а также производных потребностей. Эту цепочку можно представить так:
Особенности -> способности -> преимущества -> выгоды
К этой цепочке следует добавить главную формулу маркетинга:
Затраты < Выгоды
Здесь:
-
Особенность – отличие данного товара от его конкурентов-аналогов
-
Способность – новое умение пользователя, обеспечиваемое особенностями товара
-
Преимущество – улучшение в выполнении работы, возникающее благодаря новой способности
-
Выгода – улучшение в удовлетворении потребности (основной, альтернативной или производной), достигаемое за счёт преимущества в выполнении работы
-
Затраты – все дополнительные затраты, издержки, неудобства, усилия и т.п., связанные с обладанием данным товаром, по сравнению с его конкурентами-аналогами; это понятие лучше всего объясняет термин Совокупная стоимость владения или стоимость жизненного цикла (англ. Total Cost of Ownership, TCO)
Используя выявленные элементы маркетингового сообщения, можно построить и само сообщение. Его главная идея: дорогой потребитель, используя наш товар для удовлетворения своей потребности, ты сможешь получить такие-то выгоды, благодаря тому, что ты сможешь лучше выполнить такую-то работу; это преимущество достигается, потому что такие-то особенности товара придадут тебе такие-то новые способности. При этом тебе придётся понести какие-то дополнительные затраты, но выгоды с лихвой превысят их.
Пример: Выезжая на природу с нашим спальным мешком, вы получите море удовольствия от вашей деятельности, потому что будете бодры, хорошо выспавшись даже при минусовой температуре, потому что 25-мм изоляция нашего спального мешка позволит вам всю ночь сохранить тепло вашего тела. Из-за этого наш спальный мешок несколько более громоздок, чем другие, но спать всё-таки лучше именно в нашем – убедитесь сами!
Постройте всю вашу презентацию вокруг этого ясного, чёткого маркетингового сообщения.
Ещё один важный момент в презентации: дать возможность покупателю самому генерировать идеи о том, как использовать ваш товар. Тогда он к этим идеям будет относиться как к своим, и ваш товар будет для него средством реализации этих идей.
Убеждение
- Но всё это – не более чем обещания, торговля воздухом. Как убедить покупателя, что вы его не обманываете, что он реально может получить эти выгоды?
- Убеждать можно логикой и эмоциями. Какой вариант лучше? Оба лучше. Убеждая покупателя, следует соединить логику с эмоциями. Ваши аргументы должны быть предельно честными (не забыли? Мы говорим о взаимовыгодных продажах!), а значит, логичными. В то же время они должны реально заинтересовать, «зацепить» покупателя.
Вот что думают о правильном выборе веских аргументов психологи (Баева Ольга Абрамовна, Ораторское искусство и деловое общение: Учеб. пособие. - 2-е изд., исправл. - Минск: Новое знание, 2001. - 328 с.; ил., ISBN 985-6516-28-5):
На выбор тех или иных аргументов большое влияние оказывает представление об отношении аудитории или партнера к данным идеям или предложениям. Если известно, что аудитория не расположена к ним, надо найти психологические доводы, которые вызовут определенные чувства и тем самым проложат дорогу логическому доказательству.
Самое сильное психологическое воздействие оказывают те аргументы, которые пробуждают у слушателей эмоции, вызванные желанием удовлетворить насущные потребности.
Чтобы привести эмоционально значимые аргументы, нужно хорошо знать актуальные потребности тех людей, к которым обращаешься с речью.
Секрет успеха убеждающего воздействия в том, чтобы определить, что именно больше всего волнует в данный момент партнера или аудиторию.
…успех будет зависеть от «знания того, как стать на точку зрения партнера, чтобы доказать ему с его собственных позиций», - считает французский психолог Ж. Пиаже.
То есть, как мы и обсуждали ранее: чтобы ваши аргументы и доводы дошли до покупателя, говорите о тех выгодах, которые он получит, купив ваш товар, и убеждайте его, что эти выгоды можно получить только благодаря отличиям вашего товара от его аналогов. Также убеждайте его, что дополнительные затраты, связанные с покупкой вашего товара, окупятся выгодами. Такая логика бьёт на эмоции покупателя и легче всего доходит до него.
Ещё один механизм убеждения – соавторство или даже авторство покупателя в идеях, как использовать ваш товар. Покупатель в этом случае уже относится к вашему товару как к сырью для внедрения его собственных идей. Это отношение нужно не только приветствовать, но также и культивировать. Рассказывая о товаре, обязательно спросите покупателя: «Как вы считаете, как было бы лучше всего использовать наш товар в ваших условиях?» Другой вариант – попросить у покупателя совета: «Как вы думаете, этот товар может пригодиться в [гостиницах, спа, кафетериях и т.п.]? Как его лучше использовать?» С одной стороны, это даёт возможность покупателю высказать свои мысли, показать, какой он умный, а с другой – подспудно формирует его «авторское чувство». Чувство автора – лучшая мотивация для внедрения его собственных идей (или идей, которые он считает собственными). Это чувство создаёт положительное отношение к вашему товару.
Если у вас есть замечательная идея, как покупатель мог бы использовать ваш товар, сделайте ему подарок: подведите его к этой идее, чтобы он сам её придумал. Не жадничайте, не боритесь за авторство. Вам важно не кто придумал идею, а кто стал её собственником. Презентация и весь процесс убеждения должны содержать подсказки, с помощью которых покупатель сам придёт к новым идеям. Доставьте ему эту радость – не пожалеете.