Что означает «торг в традиционном стиле»?
- Есть три традиционных способа обработать возражения: переубедить, обмануть или уступить. Точнее: выставить покупателя дураком, обмануть или дать взятку.
Я использую жёсткие термины.
Все приёмы сводятся к этим трём. Переубедить, то есть убедить покупателя, что он неправ, что всё прекрасно и все его возражения – так сказать, фигня на постном масле. Значит, выставить его дураком. Второе – его обмануть, то есть провести манипуляцию какую-то. как говорится, «одна десятая копейки на квадратного покупателя в год». Просто из расчёта, что человек не успеет быстро посчитать, скажет: «Ну ладно», и на него можно выкатывать миллионный счёт. И третье – это уступить. А что такое «уступить»?
Знаете, я в последнее время начал интересоваться вопросами политкорректности, и понял, в чём там главная фишка: назвать безобразие, которое хотят с тобой совершить, благопристойным словом.
Я посмотрел синонимы, другие названия уступки. Самый точный - «взятка». Дать людям взятку за то, что они купят ваш товар. Замечательно, да? Фактически, что такое «уступка»? Это вы часть своих денег перекладываете в карман покупателя. Вот и вся простая физика этого действия. Вы вынимаете деньги из своего кармана…
Я говорю не только о деньгах. Вы берёте его риск, и кладёте его в свой карман – то же самое! Фактически, это сводится к тому, что вы вынимаете деньги из своего кармана и кладёте в его карман. Как это называется? Это называется «взятка», да?
- Умгу… Но за что-то – не просто так!
- Да конечно же! Взятка даётся за что-то. За что она даётся? За то, что он купит ваш товар. Но здесь есть одна ловушка. Давая взятку, вы откровенно говорите её получателю, за что именно. Делая уступку, вы подразумеваете, что покупатель сам понимает, за что он получает взятку.
Беда вся в том, что покупатель не воспринимает уступку как взятку – скорее, как вознаграждение за его согласие купить ваш товар. И потому он ни о каких дальнейших услугах за эту взятку даже не задумывается! Вы ему не говорите откровенно: «Я вам уступлю в цене, а вы за это меня проведёте в большую компанию (или купите у меня потом ещё какие-то товары)». А он и не догадывается о ваших тайных пожеланиях! А если и догадывается, то с единственной приставкой: «Фиг вам!»
Поэтому «уступка» — это не просто взятка, а, скорее, «недоделанная» взятка. Взятку дали, а заказ не озвучили – значит, его и не было! Какой смысл давать такую взятку?
- Ну да…
- А оно вам надо? Вы настолько не уверены в своём товаре? Ваш товар – полное дерьмо, и его можно купить только за взятку?
- Н-нет...
- Зачем же вы предлагаете людям взятку?
- Взятку тем, что я понижаю цену?
- А как же! Это и есть взятка. Вы понизили цену – это уступка, это красивое слово, вы пошли людям навстречу, «навстречу пожеланиям трудящихся», как раньше говорили. Но на самом-то деле, что вы сделали? Если бы вы продали за полную цену, то получили бы, скажем, 1000 денежных единиц в месяц, я условно цифру называю. Вы им уступили, сказали: «Хорошо, я вам продам за 900». Это значит, вы получили 1000, вынули стольник и положила им в карман. Правильно?
- М-да…
- Это как называется? Это называется «взятка».
- Да, в принципе, да.
- Я понимаю, что в данном конкретном случае это называется «просто уступка», уступили, поторговались, но на самом деле это – взятка.
- Но ведь есть разные ситуации. У нас была такая ситуация, когда звонили всякие, и я встречала тоже, продавцы-посредники, которые уже долго работают в определённой области, например, обеспечивают городские офисы или государственные компании или большие компании, обеспечивают их кофе, сахаром, тетрадками, ручками, всякими атрибутами. Когда они слышали цену, у них тоже было: «Ой, боже, что это такое, у нас это никто не купит, у нас заказывают за 0,0001, не больше». Но моё чувство этой ситуации двойное.
Есть ситуации, когда мне важен, скажем, когда мы говорим не про 800, а про 800 миллионов, и это сумма совсем другая. Плюс, когда этот покупатель потенциально большой, или имеется шанс на какие-то другие вещи, там, которые я сейчас не беру сильно из своего бюджета – реклама, всякие технологические такие штучки, какая-то реклама в Интернете, продвижение сайта и так далее. Эта доля может исходить из этого, скажем так, договора, которая вносит мой товар в базисные фирмы и приучает их к определённому желанию этот товар приобретать и хотеть.
То есть это может быть мой важный покупатель, это большие деньги, это реклама, которая для меня важна, это какое-то продвижение по бизнесу, короче, то, что я должна делать с меньшими затратами. Но первоначально, когда я вхожу в такой торг, я себе подготавливаю определённую выгоду: насколько большое это место, насколько важно, если я подписываю или не подписываю договор, насколько мне важно, что эта фирма работает с определённой фирмой, в которую я хочу попасть, потому что это мой трамплин в большой свет. Это очень всё неоднозначно! Иногда противоречит одно другому.
- Я это понимаю. Только теперь внимательно послушайте саму себя, и подумайте: за что вы готовы уступить? За какую-то возможность, которая, может быть, вам откроется, да?
- Ну да!
- А вы готовы озвучить ему это как условие?
- Не готова, нет.
- Не готовы, конечно.
- Но это как бы впрок, это понятно!
- Нет, он вам ничего за это не должен, он вам ничего не должен! Вы говорите: «Он работает с большой фирмой, я хочу туда войти!» Он вас должен туда вводить? Нет.
- Он не должен…
- И не факт, что он это сделает.
- Но я знаю, что он работает только с ней – значит, он меня туда приведёт!
- Не факт. Он будет оставаться… Понимаешь, если он вас туда введёт, то на этом его посредничество, по крайней мере, по вашей части, закончится. Правильно?
- Ну да.
- Поэтому он предпочтёт остаться посредником, он сделает всё, что угодно, чтобы вы в ту фирму не попали. Причём не по злобе душевной. А просто потому, что это – его деньги.
- Ну да.
- Понимаете, у людей есть свои интересы, и они с вашими совершенно не пересекаются. Это надо принять как данность.
Если вы работаете на этой площадке, где есть только товар и цена, и больше ничего, тут он вас задавит из-за того, что у него чисто выигрышное положение. Ему наплевать, купит он или нет. Может, и не наплевать, но он играет эту роль. А вот вам не наплевать, продадите вы или нет.
Понимаете разницу? Это и есть общепринятая модель. И эту общепринятую модель – либо вы принимаете, либо её надо ломать. Как ломать её? Ломать можно только одним способом: надо уходить в другую плоскость работы, где вы найдёте общий интерес. Только тогда вы сможете договориться.
А в этой плоскости, в которой вам навязывают эту игру – она потому и сложна, эта игра, что выигрыша в этой плоскости нет. В такой постановке задачи выигрыша, решения нету. Кто-то должен проиграть, кто-то должен отступить, кто-то должен уступить. И почему вы думаете, что он уступит? У него положение лучше, чем у вас. У него есть куча других поставщиков. А у вас – вам нужны покупатели! В этом разница. И на этом он играет – если он грамотный, если он понимает расклад, если он сам не новичок в этом деле. Но обычно у новичков денег нету, чтобы у вас покупать. А те, кто у вас могут купить – они не новички. Они опытные, они – волки матёрые.
Я же вам недаром всё время долдоню, что ни в коем случае, ни за что не соглашайтесь на обсуждение возражений, опасений, как бы вы их ни называли. Потому что, как только вы согласились обсудить опасение «как оно есть», вы попались.
На самом деле, у возражения две функции. Во-первых, это опасение, что, если он купит на ваших условиях, у него будет неприятность. Но есть и другая сторона у этого дела. Это – его решение. Он уже нашёл решение, как обойти эту угрозу. Если он говорит: «Это дорого» - у него опасение может быть любое, что он потеряет имидж или что-либо ещё, что угодно. Но он уже нашёл решение, что, если вы уступите 20%, допустим, а то и больше, то ему ничего не грозит. Это решение его устраивает уже, а вас – никак! Он будет это решение продавливать всеми силами. А вас это решение не устраивает, потому что вы должны уступить. И поэтому вы должны уйти от этого решения. Если вы начнёте его обсуждать, он вас начнёт убеждать, что это – единственно возможное решение проблемы. Не называя проблему, кстати. При этом он-то эту проблему, если даже не называет, то хотя бы чувствует. И ему эту проблему надо решить обязательно! Иначе ему будет очень-очень плохо. А значит, он должен убедить вас… Фактически, вы ему продаёте цену, а он вам продаёт своё решение. Понимаете, в чём здесь фокус? Он вам продаёт решение, которое он уже нашёл. Так как это у него единственное решение, он на нём будет стоять до последней капли вашей крови.
Почему я говорю, что нужно уходить в другую плоскость? Надо искать, какую проблему он решал, и искать к ней другие решения. Иначе он будет упираться в это решение, и вы его не стронете.
Вот смотрите: мы почти час проторговались, и я не сдвинулся ни на шаг. Почему? Потому что я знал, что для меня, если я у вас этот товар возьму за 800, всё будет хорошо, у меня не будет проблем. Мне не надо будет возиться, мне не нужно будет объяснять покупателям, почему они должны за 1,2 покупать этот товар, а не за 0,82. Это же каждого продавца научить, за каждым продавцом проследить, чтобы он продавал – оно мне надо? Получается, я беру на себя ваши проблемы, чтобы вам заплатить 1000. Мне это не надо. При этом совсем не факт, что я не буду перепродавать ваш чай по 1,2. И тогда я получу за него 1200, а куплю его у вас за 800. Вот так-то… А вы будете сидеть в убытках, потому что согласились на моё решение.
Я для себя уже нашёл решение: да, на глаз, за 0,82 купят, может, и за 0,85 купят, так что я ничего не теряю. А вот выше – нет, я не буду рисковать. И всё, я стою намертво на этом решении, и чем больше вы меня пытаетесь с этого решения сдвинуть, тем я твёрже стою на нём. Тем больше я убеждаюсь, что ничего из сказанного вами мою проблему не решит.
А это значит, что моё решение – правильное, и оно – одно-единственное. И чем больше вы торгуетесь, тем больше вы меня в этом убеждаете.
А если я убеждён, тем более что у меня выигрышное положение – я могу в любой момент встать и уйти, и не связываться с вашим товаром, возитесь сами с ним. А вы – не можете уйти. Ваше дело – меня слушать и развешивать мою лапшу на своих ушах. Вот оно как получается.
Тут психология очень непростая, и она очень жёсткая. И она совсем не в пользу уговоров. Вы его не уговорите сдвинуться с этого решения. У вас доводов не хватит. Если он решил, что это дорого, у вас доводов не хватит доказать, что это недорого. Никаких.
- Ясно. Этот разговор ведёт не в ту сторону.
- Именно. Он вас аккуратно сталкивает в эту яму, чтобы вы согласились на уступку. Кстати, пойдёте на одну уступку – потом пойдёте и на другую, третью, дальше доламывать вас будет легко. Вот и всё. Это просто.
И дело совсем не в том, что покупатель у вас какой-то плохой. Нет, он добрый человек, он с дорогой душой, и он готов вам идти навстречу, видите, он с 700 до 800 надбавил. А то, что вам не хватает – так, ребятки, уходите из бизнеса и не связывайтесь. Кто вам сказал, что вы нашли правильное финансовое решение? Не факт, да? Это его позиция, не моя. И позиция эта железобетонная. Её ничем не прошибить.