Откуда берётся выгода?

​

Что такое "выгода"? Словари говорят, что это прибыль, доход, польза, а также извлекаемый из чего-нибудь интерес. Так как же понять, в чём выгода потребителя, купившего наш товар? Какую пользу он получит? Какой интерес он сможет извлечь из этой покупки?

​

Начнём с того, зачем он покупает наш товар. Чтобы это понять, воспользуемся подсказкой:

​

Наверно, одна из самых известных цитат в маркетинге принадлежит профессору Гарварда Теодору Левитту: "Люди не хотят купить 6-мм сверло. Они хотят 6-мм отверстие!" (Probably one of the most famous quotes in marketing comes from Harvard Business School Professor Theodore Levitt: “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”).

​

Действительно, покупая какой-то товар или услугу, люди на самом деле хотят не столько обладать покупкой, сколько воспользоваться ею и выполнить какую-то работу. Сверло - чтобы получить отверстие, лампочку - чтобы осветить помещение, драгоценности - чтобы "подруги сдохли от зависти".

​

Но пойдём по этой цепочке дальше. Покупая возможность выполнить какую-то работу, они на самом деле хотят не столько получить результат этой работы, сколько воспользоваться им и достичь какой-то цели. Получить отверстие - чтобы повесить на стену картину, осветить помещение - чтобы интересно провести вечер, а возбудить зависть у подруг - чтобы повысить свой статус. Эти цели мотивируют людей на выполнение определённых работ, а для выполнения работ людям нужны средства - те самые товары.

​

Что же мотивирует людей? Откуда берётся эта мотивация? Она берётся из человеческих потребностей. Абрахам Маслоу, американский психолог, создал теорию трудовой мотивации - иными словами, теорию человеческих потребностей. Он же предложил классификацию потребностей, которая наиболее популярна до сих пор:

​

• физиологическая потребность;

• потребность безопасности;

• потребность причастности (к коллективу или обществу);

• потребность признания; и

• потребность самореализации (самовыражения).

​

Дальнейшие исследования в этой области показали, что "если сегодня потребитель доволен тем, как удовлетворяются его потребность, то завтра он захочет больше, лучше, дешевле и с меньшей головной болью". А значит, потребитель ищет новые товары, чтобы лучше удовлетворить свои потребности - в этом он и видит свою выгоду.

​

Откуда берётся выгода? Для этого есть два источника. Условно назовём их "прямой" и "косвенный".

 

Прямым источником выгоды служит лучшее, чем раньше, выполнение какой-то из работ, непосредственно связанных с удовлетворением потребности. Например, если найти, где можно недорого купить драгоценности, от которых "подруги сдохнут от зависти", то удастся легче и с меньшими затратами занять более высокий статус в обществе.

​

Косвенным источником выгоды служит лучшее, чем раньше, удовлетворение другой потребности. Например, если муж сможет быстрее и с меньшими затратами усилий выполнить пожелание жены украсить квартиру новой картиной, то ему будет легче получить её одобрение (а может, и не только одобрение!).

​

Но что позволит лучше, чем обычно, выполнить работу? Чтобы выполнить работу лучше (легче, быстрее, дешевле, с лучшими результатами и т.п.), понадобится какой-то новый "трюк", какая-то новая способность. Так, чтобы осветить комнату лучше и, в то же время, меньше потратить на оплату электричества, надо суметь получить больше света с единицы электрической мощности лампочки. Такую способность придают человеку те самые особенности товара, отличающие его от других. Приобретая "светодиодную" лампу, покупатель обретает способность ярко осветить комнату при минимальном потреблении электроэнергии, то есть лучше выполнить работу.

​

Вот такая логика связывает товар и его особенности с выгодами, которые получит покупатель, приобретая товар:

​

Товар -> его особенности -> новые способности потребителя -> лучшее выполнение работы ("преимущество") -> лучшее удовлетворение потребности (получение "прямой" выгоды) -> лучшее удовлетворение других потребностей (получение "косвенных" выгод) 

​

Так что выгода покупателя берётся из особенностей нашего товара, о чём мы "подсознательно" догадывались. Теперь же удалось открыть логику, связывающую особенности товара с выгодами покупателя. Следуя этой логике, удаётся легче (и без "креатива") "вычислить" выгоды покупателя, который согласится купить наш товар. Как это делать - читайте дальше.

​

Что продаём и что покупают? | Маркетинговое Сообщение | Главная формула маркетинга