Главная формула маркетинга
Мы выяснили, откуда берутся выгоды покупателя и как их можно "вычислить", зная особенности нашего товара. Но если мы попробуем продавать эти выгоды, то скоро станет ясно, что их для успешных продаж недостаточно. В чём тут дело? Чего ещё не хватает в этом "супе"?
Попробуем снова "залезть в голову" к покупателю. И тут мы заметим, что, пока мы ему поём гимн о тех выгодах, которые он получит, в его голове затравленной птичкой мечется одна-единственная мысль: "А что мне за это будет? Сколько мне придётся потратить за все эти удовольствия?"
Почему он вдруг задумался над этим? Да потому что он прекрасно знает, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. И его волнуют не только финансовые затраты, но также затраты и других ресурсов - места, времени, комфорта, усилий, - связанных с обладанием этим товаром.
Например, спальный мешок используется только несколько ночей в году, тогда как всё остальное время его нужно где-то хранить. Кроме этого, он занимает место в машине, да и вес у него "далеко не нулевой", а носить его тоже придётся.
На самом-то деле, покупатель понимает, что пока ему не встречался такой спальный мешок, который бы совсем не занимал места и ничего не весил. Поэтому его не интересуют "абсолютные показатели", скорее, он сравнивает этот спальный мешок с другими, которые он может купить. Вот она - "теория относительности" в голове любого покупателя.
А зачем ему это нужно? Чтобы полноценно сравнить выгоды и затраты, и по результатам сравнения принять решение: покупать или нет. Если выгоды превысят, он купит. А если превысят затраты, он воздержится от покупки, попробует найти что-то получше.
Это сравнение можно выразить в виде формулы:
выгоды > дополнительных затрат
Эту формулу с полным основанием можно назвать главной формулой маркетинга. Если маркетологу удастся создать такое соотношение обещанных выгод и ожидаемых дополнительных затрат в голове покупателя, тогда - и только тогда - покупатель примет решение купить товар. А в этом и заключается цель всех маркетинговых действий, в том числе - составления маркетингового сообщения.
Откуда берутся выгоды? | Маркетинговое Сообщение | Страхи и выгоды