Что продаём и что покупают?
Что мы продаём? Свои товары, свои услуги, свои знания, навыки и опыт. Что-то, к чему мы приложили свой труд, чтобы сделать его либо отличным от других, либо точно таким же, как другие. В любом случае, мы втайне гордимся тем, что нам удалось сделать свой товар именно таким, какой он есть. Действительно, зачем трудиться, если не гордиться результатами своего труда?
А чем таким можно гордиться, если товар похож на другие, как близнец? Хотя бы тем, что этот товар мы продаём по лучшей (более низкой) цене, на лучших условиях, с лучшим обслуживанием, а то и просто с доставкой на дом. Короче, отличия - реальные или мнимые - всё равно можно найти! И тогда - есть чем гордиться.
И потому мы продаём то, чем мы гордимся. И эта гордость органично вплетается в процесс продаж. Мы предлагаем покупателям не столько сам товар, сколько его особенности. То, чем он отличается от других товаров: его уникальные свойства, параметры или характеристики. Неважно, отличается на самом деле или только в нашем воображении.
Гордость за свои достижения - это, конечно, хорошо. Но, как оказалось, только не при продаже. Когда мы продаём то, чем мы гордимся, мы выпячиваем эту гордость. Не задумываясь, интересует ли покупателя то, чем мы гордимся.
Например, мы производим и продаём спальные мешки с утолщённой изоляцией. Казалось бы, чем гордиться? Спальных мешков разных видов - уйма. И наш - только хуже, потому что он более громоздкий и тяжёлый, да и цена выше, чем у других. Но мы-то гордимся тем, что сумели найти способ его изготовить (а вы думаете, прошить более толстую изоляцию так легко?), что мы нашли способ, как лучше изолировать человека от холодной земли и холодного воздуха. Вот мы и рассказываем покупателям, что у "Полярника" (мы так назвали этот мешок - правда, оригинальное имя?) изоляция толще на целых 10 миллиметров! Надеемся на то, что покупатели сами догадаются, почему это лучше. Правда, покупатель пошёл какой-то тупой. Они что, физику в школе не учили?
А теперь давайте подойдём к вопросу с другой стороны: а что люди покупают? Была когда-то такая песня: "Мы выбираем, нас выбирают - как это часто не совпадает!"? Похоже, и здесь такое же "несовпаденье".
О чём думает покупатель, глядя на предложенный ему товар? Неужто о том, какие молодцы те, кто этот товар создал? Да вряд ли. Скорее, он думает о другом: "Если я куплю этот товар, что это мне даст? Какую выгоду я получу, если куплю этот, а не тот товар?"
Ну, думает он так - и что с того? Покупатель может думать, о чём угодно. Важно, чтобы он купил наш товар, не так ли?
Всё верно. Вот только тут следует остановиться и задуматься вот о чём: продавец, конечно же, играет активную роль в продаже, покупателю отведена, скорее, пассивная роль - вот только решение о том, состоится ли продажа, принимает, в конечном счёте, именно покупатель. А потому совершенно неважно, чем гордится продавец. Куда важнее, что нравится покупателю. И потому то, что думает о вашем товаре покупатель, оказывается более важным.
Когда вы идёте на рыбалку, что вы возьмёте с собой: червей или шоколад? На что вы будете ловить рыбу? То-то же. Рыбе наплевать, что вы любите шоколад. Она клюёт только на червя.
Так что, дорогие продавцы, пора усвоить: хотите успешно продавать - продавайте не свою гордость, а то, что купит покупатель.
Казалось бы, банальная идея. Этой мыслью нам все уши прожужжали, мол, продавать нужно какие-то выгоды, а не особенности нашего товара. Один "гуру" даже заявил: "Нужно продавать не стейк, а его шипение на жаровне" ("don't sell the steak, sell the sizzle"). Почему же это мало у кого получается?
Тому есть несколько причин. Нам тяжело поставить себя на чьё-то место («Как я буду есть червей?»). Нам трудно отделить себя от своих эмоций («Но я же люблю шоколад!»). А главное - нам сложно представить себе «большую картину» («Что получит рыба, поев червяков, а не шоколад?»).
Посмотрите свою рекламу товара или услуги и спросите себя:
-
Какой товар предлагается?
-
Что отличает мой товар от других?
-
Кто потребитель?
-
Что он получит для себя?
-
Зачем это нужно потребителю? В чём его выгода?
Постарайтесь честно ответить на эти вопросы, а потом ещё раз перечитайте свою рекламу. Найдёт ли пытливый покупатель в ней все ответы? Что он увидит в этой рекламе - вашу гордость собой и своими достижениями или заботу о его интересах?