Легенда о Касио
(Рассказ Бизнесмена)
Попал я однажды в сложную историю. Моя компания тогда была ещё весьма мала, её конкуренты были намного крупнее и обладали недоступными для меня возможностями. И тут мне предложили большой заказ – такой, что мог одним рывком вывести мою компанию из «мелких рыбёшек» в крупные игроки. Казалось бы, радуйся жизни! Но одна мысль не давала мне покоя. До сих пор крупные конкуренты не обращали на мою компанию никакого внимания. А тут я сразу стал бы заметным на их «бизнес-радарах». Что они будут делать? Неужели потерпят такое нахальство?
Понятное дело, не потерпят. Если я успешно выполню этот заказ, а я в этом не сомневался, ко мне обратятся и другие клиенты. Мои услуги намного лучше и дешевле, чем у конкурентов. Так что я мог стать весьма опасным для них. Так что они сделают со мной? И тут я понял: будут всерьёз «стирать с лица земли». Как? Ну, это дело известное. Ценовая война, которой мне пока не выдержать. Судебные процессы по поводу и без, которые меня вчистую разорят. И много других вариантов. Как же быть?
Я занялся изучением вопроса. И тут Консультант рассказал мне одну легенду, которую он услыхал от своих друзей ещё в далёкие 80-е.
Маленькая Касио создала карманный калькулятор. Он мог прибавлять, отнимать, делить и умножать. Инженеры Тексас Инструментс «прочли» его микросхему: рабочая часть схемы понятна, но много «тупиков», транзисторных цепей в никуда или из ниоткуда. Решили, что это ловушка для тех, кто захочет скопировать микросхему. Скопировали рабочую часть схемы и запустили в производство.
Тогда запуск новой микросхемы занимал несколько месяцев. Через полгода выпустили «свой» калькулятор. Но через две недели Касио ответила новым. Он извлекал квадратные корни. Выяснилось: микросхема та же. Два «тупика» соединяет «мостик», прожженный лазером. Новая цепь, ещё одно действие.
Для снижения затрат, снова скопировали рабочую часть схемы. Через 6 месяцев, новый калькулятор вышел на рынок. Через две недели, Касио… ну да, именно так. Еще одно действие, та же микросхема, еще два тупика соединяет мостик…
Короче, Касио применяла ТУ ЖЕ МИКРОСХЕМУ до появления программируемых калькуляторов. Компания успела вырасти, захватить большую долю рынка и приобрести узнаваемый бренд.
Я зарылся в литературу, и нашёл упоминание об этой конкурентной войне у Кеничи Омае (Мышление стратега. Искусство бизнеса по-японски = The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business. — М.: Альпина Паблишер, 2007). Он рассказал вот что:
Распознав неспособность конкурента быстро выводить новые товары на рынок, Касио приняло стратегию ускорения и сокращения жизненного цикла товаров. Не успел их калькулятор размером с кредитную карточку и толщиной 2 мм выйти на рынок, как Касио начала снижать его цену, тем самым отпугнув конкурентов от изготовления подобного товара. Через несколько месяцев, Касио вывела на рынок новую модель, излучавшую музыкальные звуки при прикосновении к клавишам.
Касио могла себе позволить быстрое устаревание своих товаров на рынке. Ее конкуренты, вертикально организованные в допущении одно- или двухгодичного жизненного цикла таких товаров, серьезно проигрывали ей.
Касио, применяя ТУ ЖЕ МИКРОСХЕМУ, успела вырасти, захватить большую долю рынка и приобрести узнаваемый бренд. Вот она – платформа! Единая микросхема на много разных калькуляторов. «Сердце» товара оставалось неизменным. Менялись пластмассовые корпуса, кнопки и индикаторы.
Так что легенда получила независимое подтверждение. Тогда я задумался: а смогу ли я извлечь что-то полезное для себя из этой истории? Так родился замысел, который я назвал «Платформа». Применил я этот подход, кстати, весьма успешно. Как? Не пришла ещё пора выдавать кое-какие секреты. Война с конкурентами всё ещё идёт. А вот о самом подходе расскажу.
| Платформа выпускаемых товаров | Как сформировать платформу?