Компоненты маркетингового сообщения
Что входит в состав маркетингового сообщения?
В качестве примера используем маркетинговое сообщение о спальном мешке "Полярник":
Вы же не хотите в холодную ночь простудиться и не выспаться? Ведь тогда вы и себе, и другим испортите настроение от поездки на природу! Даже в очень холодную ночь вы прекрасно выспитесь в тепле и комфорте, будете бодрым наутро, и получите море удовольствия от поездки! У спального мешка "Полярник" изоляция – 25 мм, а у других – не более 15 мм. В нём вы дольше сохраните тепло вашего тела – практически всю ночь, даже в мороз. Конечно, «Полярник» раза в полтора дороже других спальных мешков и занимает больше места – что в кладовке, что в машине. Да и веса в нём побольше, чем в остальных мешках. Но что вам важнее: быть бодрым и здоровым или иметь дешёвый, компактный и лёгкий спальный мешок с тонкой изоляцией?
Это маркетинговое сообщение включает следующие компоненты:
Товар [спальный мешок "Полярник"]: Товар или услуга, предоставляемые Потребителю в обмен на другие ценности (в частности, на деньги).
Потребитель [человек, выезжающий на природу с ночёвкой]: человек, который может получить выгоду, используя предлагаемый Товар.
Выполняемая Работа [спать на природе]: Выполняемая Работа относится к Потребителю. Это работа, которую Потребитель может выполнить с помощью Товара.
Потребность [быть в хорошей физической форме]: Потребность относится к Потребителю. Это цель, для достижения которой Потребитель выполняет Работу.
Особенность [утолщённая (25 мм) изоляция]: Особенность относится к Товару. То, что отличает предлагаемый Товар от других подобных товаров.
Способность [долго сохранять тепло тела во время сна, даже в холодную погоду]: Способность относится к Потребителю. Что Потребитель сможет сделать, воспользовавшись Особенностью Товара, чего он не мог делать раньше (или без этого Товара).
Недостаток [не выспаться и замёрзнуть в холодную ночь]: Недостаток относится к Выполняемой Работе. "Выполнение Работы хуже (медленнее, труднее, дороже, менее надёжно, менее точно, в дискомфорте, с худшими результатами и т.п.)" из-за того, что Потребитель не обладает Способностью.
Преимущество [хорошо выспаться в тепле и комфорте]: Преимущество относится к Выполняемой Работе. "Выполнение Работы лучше (быстрее, проще, дешевле, надёжнее, точнее, комфортабельнее, с лучшими результатами и т.п.)" благодаря тому, что Потребитель может использовать Способность.
Прямая Потеря [быть в плохой физической форме, вялым и простуженным]: Прямая Потеря относится к Потребителю. Ухудшение в удовлетворении Потребности из-за Недостатка или отсутствия Преимущества.
Прямая Выгода [быть бодрым]: Прямая Выгода относится к Потребителю. Улучшение в удовлетворении Потребности благодаря полученному Преимуществу.
Косвенные Потери [испортить себе и другим настроение от поездки на природу]: Косвенные Потери относятся к Потребителю. Ухудшение в удовлетворении других Потребностей Потребителя из-за Прямой Потери или не полученной Прямой Выгоды.
Косвенные Выгоды [получить море удовольствия от поездки на природу]: Косвенные Выгоды относятся к Потребителю. Улучшение в удовлетворении других Потребностей Потребителя благодаря получению Прямой Выгоды.
Дополнительные Затраты [нужно заплатить на 50% больше, нужно больше места для хранения и перевозки, надо приложить больше сил на переноску]: Дополнительные Затраты относятся к Потребителю или к кому-нибудь другому. Дополнительные "полные затраты на обладание товаром", связанные с обладанием или использованием данного Товара.
Страхи и выгоды | Маркетинговое Сообщение | Алгоритм определения компонент