Алгоритм определения компонент

Главная сложность при составлении маркетинговых сообщений традиционными способами заключается в том, что его главные компоненты - особенности товара, преимущества его использования и выгоды от обладания им - никак не связаны между собой. Чтобы найти каждую из компонент, нужно проявить креативность и догадку.

Как уже было показано ранее, все компоненты маркетингового сообщения связаны между собой определённой логикой. Наличие такой логики позволяет надеяться, что, зная некоторые компоненты, остальные можно логически "вычислить". Посмотрим, насколько эта надежда реалистична.

Что известно в начале работы над маркетинговым сообщением? Обычно известен товар и его предназначение - для выполнения какой работы этот товар был создан.

Итак, алгоритм начнём с определения известного:

1. Какой Товар мы собираемся продавать? [спальный мешок "Полярник"]

2. Для выполнения какой Работы предназначен этот Товар? [спать на природе]

Теперь можно определить Потребителя и его Потребность:

3. Какой Потребитель будет выполнять эту Работу? [человек, выезжающий на природу с ночёвкой]

4. С какой целью (для удовлетворения какой Потребности) Потребитель выполняет эту Работу? [быть в хорошей физической форме]

Далее мы можем выяснить Особенность Товара и новую Способность, которую получит Потребитель, если использует эту Особенность:

5. Чем (какой Особенностью) предлагаемый Товар отличается от других подобных товаров? [утолщённая (25 мм) изоляция]

6. Что сможет сделать Потребитель (какую новую Способность он получит), если воспользуется этой Особенностью Товара? [долго сохранять тепло тела во время сна, даже в холодную погоду]

 

Здесь важно, что, используя Особенность Товара, Потребитель сумеет сделать то, чего он не мог делать раньше, с другими подобными товарами.

Новая Способность нужна не сама по себе, а для того, чтобы избавиться от Недостатка, возникающего при выполнении Работы, или чтобы получить Преимущество, т.е. выполнить эту Работу лучше:

7. Какой Недостаток возникнет при выполнении Работы из-за того, что Потребитель не обладает Способностью? Как ухудшится выполнение Работы (она будет выполняться медленнее, труднее, дороже, менее надёжно, менее точно, в дискомфорте, с худшими результатами и т.п.)? [не выспаться и замёрзнуть в холодную ночь]

8. Какое Преимущество будет достигнуто при выполнении Работы благодаря тому, что Потребитель может использовать новую Способность? Как улучшится выполнение Работы (она будет выполняться быстрее, проще, дешевле, надёжнее, точнее, комфортабельнее, с лучшими результатами и т.п.)?  [хорошо выспаться в тепле и комфорте]

Заметим, что Недостаток - это не только "отсутствие Преимущества", а Преимущество - это не только "избавление от Недостатка". Это важно учесть при обсуждении ответов на эти вопросы.

После выяснения Недостатка и Преимущества, можно переходить к рассмотрению того, как Товар может повлиять на удовлетворение Потребности:

9. Как ухудшится удовлетворение Потребности из-за Недостатка? Какую Прямую Потерю понесёт Потребитель? [быть вялым и простуженным]

 

10. Как улучшится удовлетворение Потребности благодаря полученному Преимуществу? Какую Прямую Выгоду получит Потребитель? [быть бодрым]

 

11. Как ухудшится удовлетворение Потребности из-за отсутствия Преимущества? Какую Прямую Потерю понесёт Потребитель? [быть в плохой физической форме]

У любого человека много разных потребностей, и удовлетворение одной из них влияет на то, как будут удовлетворены другие. Поэтому мы рассматриваем не только Прямую Потерю или Выгоду (ухудшение / улучшение удовлетворения одной Потребности), но также и Косвенные Потери и Выгоды:

12. Как ухудшится удовлетворение других потребностей из-за Прямой Потери? Какие Косвенные Потери понесёт Потребитель? [испортить себе настроение от поездки на природу]

 

13. Как улучшится удовлетворение других потребностей благодаря получению Прямой Выгоды? Какие Косвенные Выгоды получит Потребитель? [получить море удовольствия от поездки на природу]

 

14. Как ухудшится удовлетворение других потребностей из-за не полученной Прямой Выгоды? Какие Косвенные Потери понесёт Потребитель? [испортить другим настроение от поездки на природу]

Теперь нужно разобраться, чем Потребителю придётся заплатить за избавление от Потерь и получение Выгод:

15. Какие Дополнительные Затраты придётся понести Потребителю (или кому-нибудь другому) в связи с обладанием и использованием предложенного Товара? [нужно заплатить на 50% больше, нужно больше места для хранения и перевозки, надо приложить больше сил на переноску]

И наконец, следует выяснить, как Потребитель видит баланс между Дополнительными Затратами и Выгодами:

16. Что для Потребителя важнее: избежать Потерь и получить Выгоды или избежать Дополнительных Затрат? [что вам важнее: быть бодрым и здоровым или иметь дешёвый, компактный и лёгкий спальный мешок с тонкой изоляцией?]

Ответы на большинство вопросов кажутся очевидными и даже, в какой-то степени, повторяют друг друга. На самом деле эти ответы РАЗНЫЕ. Просто алгоритм построен так, что ответить на каждый следующий вопрос, используя ответы на предыдущие вопросы, намного легче. Именно так работает Метод Минимальных Когнитивных Усилий: ответ на каждый вопрос даётся легко, не требует "креативности".

Компоненты маркетингового сообщения | Маркетинговое СообщениеСтруктура маркетингового сообщения

CONTACT ME
ПИШИТЕ МНЕ

Len Kaplan

WIN-WIN FACILITATOR

Phone:

+1-904-329-0604

 

Email:

kapraz55@gmail.com

  • Black LinkedIn Icon
  • Black Facebook Icon
  • Odnoklassniki Social Icon

© 2017 By Len Kaplan. Proudly created with Wix.com