Структура маркетингового сообщения

​

Структуру маркетингового сообщения строим по следующему допущению: последовательность компонент должна соответствовать последовательности их обработки в мозгу.

​

Желание покупателя получить что-то для лучшего удовлетворения своей потребности – это то, что заставляет его общаться с продавцом. Если бы не хотел, не общался бы.

​

Примем для простоты, что покупателя интересует именно товар. Точнее, обещание продавца, что товар может как-то улучшить удовлетворение потребности. Чтобы это обещание не было пустым, оно должно быть убедительным.

​

Убеждают, как мы знаем, эмоции, логика и факты. Эмоции должны захватить внимание, чтобы покупатель «включил мозги». А затем логика проникнет в его мозги и проведёт пунктиром логическую цепь. Факты замкнут эту цепь. И в конце этой цепи появится уверенность в обещании. Так должно работать обещание, которому можно доверять.

​

Где в маркетинговом сообщении прячутся эмоции, логика и факты? Точнее, где они должны прятаться, чтобы правильно сработать? Посмотрим на обработку обещания – да и любой информации – с позиций мозга покупателя.

​

Информация в мозгу у человека обрабатывается в определённой последовательности. Даниэль Каннеман в книге Думай медленно… Решай быстро так описывает процесс принятия решения в условиях неопределённости:

 

Исследование фрейминга привело к трем главным выводам.

​

• Отдел мозга, обычно связываемый с эмоциональным подъемом (амигдала, или миндалевидное тело), чаще активируется, когда выбор испытуемого соответствует установленной рамке. Этого и следовало ожидать, если эмоционально окрашенные слова «СОХРАНИТЬ» и «ПОТЕРЯТЬ» вызывают немедленное желание выбрать гарантированную сумму (заявленную рамкой выигрыша) или отказаться от нее (если она заключена в рамку проигрыша). Миндалевидное тело очень быстро реагирует на эмоциональные стимулы – и, видимо, участвует в работе Системы 1 [Система 1 - быстрое, интуитивное мышление; Система 2 - медленное, логическое мышление].
   

• Область мозга, которую обычно связывают с конфликтами и самоконтролем (передняя часть поясной извилины), была активной, если испытуемые не делали кажущийся естественным выбор – к примеру, выбирали гарантированную сумму, несмотря на ярлык «ПОТЕРЯТЬ». Сопротивление желанию Системы 1, несомненно, предполагает конфликт.
   

• У самых «рациональных» испытуемых – тех, кто менее всего подвергался эффекту фрейминга, – наблюдалась повышенная активность фронтальной области мозга, которая отвечает за взаимодействие эмоций и логики для принятия решений. Интересно, что у «рациональных» участников не наблюдалось повышенной нейронной активности, свидетельствующей о конфликте. Похоже, эти «особые» участники оказывались (часто, но не всегда) связаны с реальностью без заметного конфликта.

 

Сначала информация поступает в миндалевидное тело. Там она проверяется на эмоциональную окраску, в первую очередь на страх: опасно ли решение, которое нужно принять, или оно предполагает какой-то выигрыш? Далее идёт проверка на «естественность» принимаемого решения в передней части поясной извилины: вызовет ли это решение какой-то конфликт? И лишь затем включается фронтальная область мозга: соответствует ли принятое решение логике и фактам?

​

Маркетинговое сообщение предполагает принятие двух разных решений. Первое – нужен ли мне этот товар, стоит ли мне им интересоваться? И если по первому вопросу мозг примет положительное решение, тогда потребуется принять второе: устроят ли меня предложенные условия? Похоже, что покупатель проходит цикл принятия решения дважды. Примем это предположение.

​

Эмоциональная проверка первого решения отвечает на два вопроса: «Что мне за это будет?» и «Что я с этого буду иметь?». Ответ на эти вопросы должен быть получен в самом начале, в первых словах продавца. Что он должен содержать? Во-первых, угрозу: что случится с покупателем без этого товара. Во-вторых, выгоду: что получит покупатель, обладающий этим товаром.

​

Покупатель смотрит на спальный мешок «Полярник». У этого мешка более толстая изоляция, чем у других. Ну и что с того?

​

Сообщение нужно начинать с эмоциональной части: «Вы же не хотите в холодную ночь простудиться и не выспаться? Ведь тогда вы и себе, и другим испортите настроение от поездки на природу!» Первая реакция: опасность! Холодные ночи – не редкость, простудиться и не выспаться – уж лучше бы и никуда не ехал, испорченное настроение – очевидное и не самое приятное последствие. Сигнал получен, и он – в пользу покупки.

​

Можно начать и так: «Даже в очень холодную ночь вы прекрасно выспитесь, будете бодрым наутро, и получите море удовольствия от поездки на природу!» Первая реакция: опасность! Холодные ночи – не редкость. А далее – положительные эмоции! Удовольствие – то самое, ради чего едем на природу, бодрость – то, что нужно, чтобы всё задуманное получилось хорошо, а чтобы быть бодрым – нужно хорошо выспаться. Даже если ночью будет очень холодно. Снова сигнал получен, и он – в пользу покупки.

​

Далее следует предварительное решение: хочу купить или нет? Если после первого обещания всё-таки не хочется покупать, возникает конфликт: что ещё тебе нужно, чтобы принять естественное решение – купить?

Покупатель всё ещё сомневается. Он сравнивает «Полярник» с другими спальными мешками. Ему пока непонятно, чем другие мешки хуже, хотя они намного дешевле и компактнее.

​

Сейчас нужно снять этот конфликт, и сообщение продолжается так: «У этого мешка изоляция – 25мм, а у других – не более 15мм. В нём вы дольше сохраните тепло вашего тела – практически всю ночь, даже в мороз».

​

Ага, теперь понятно. 

 

Интерес к покупке «Полярника» появился. Конфликт снят. Теперь включается логика.

​

А в чём логика принятия решения? В сопоставлении выгод и затрат, потерь. Выгоды понятны, но пока их не с чем сравнивать. А потому срабатывает защитный механизм – скепсис. Некоторое недоверие к обещаниям в маркетинговом сообщении. Не слишком ли всё хорошо, чтобы быть правдой?

​

Поэтому вслед за логикой и фактами в сообщении должны последовать затраты и потери. Тогда покупателю будет с чем сравнивать.

​

Сообщение честно признаёт: «Конечно, «Полярник» раза в полтора дороже, занимает больше места – что в кладовке, что в машине. Да и веса в нём побольше, чем в остальных мешках. Но что вам важнее: быть бодрым и здоровым или иметь дешёвый, компактный и лёгкий спальный мешок с тонкой изоляцией?»

 

Вот теперь всё, кажется, встало на свои места. Баланс выгод и затрат установлен, первое решение принято: хочу купить «Полярник»!

 

Первое решение принято. Второе решение будет принято по результатам общения с продавцом. Оно будет зависеть от того, какие продавец предложит условия и устроят ли они покупателя.

​

Алгоритм определения компонент | Маркетинговое Сообщение | Как составить маркетинговое сообщение