Закон покупки

​

Потребители, в поисках качества и ценности, устанавливают стандарты приемлемости для товаров и услуг, голосуя за них своими рыночными долларами.

- Рональд Рейган

 

Закон покупки устанавливает единственную причину, по которой совершаются все покупки:

 

Потребитель покупает товар или услугу в ожидании, что они решат проблему лучшего удовлетворения его потребностей.

​

«Ожидание» является ключевым словом в этом законе. Википедия определяет ожидание как « событие, которое рассматривается как наиболее вероятное в ситуации неопределённости; также более или менее реалистичное предположение относительно будущего события. Если ожидание не сбывается, возникает эмоциональная реакция разочарования, а если происходит что-то неожиданное — эмоциональная реакция удивления». Потребитель представляет себе процесс удовлетворения потребности. Он предполагает, что именно этот товар сыграет важную роль в этом процессе. Этот акт ожидания обычно подсознательный, с последующей сознательной рационализацией.

 

Если ожидание вызывает чувство удовлетворения, покупатель - опять же, подсознательно - сравнивает его с предчувствием всех затрат, связанных с обладанием этим товаром. Эти затраты включают цену, то есть деньги, изъятые из бюджета; стоимость приведения продукта в рабочее состояние, например, сборки или установки; расходы на техническое обслуживание, ремонт и избавление от пришедшего в негодность товара; потенциальные трудности и неудобства, и т. д. Если сравнение показывает, что выгоды, то есть улучшение в удовлетворении потребностей, превышают общую стоимость обладания товаром, покупатель решает купить. В противном случае он продолжает поиски.

 

С этой точки зрения, инновация - это товар или услуга, модифицированные таким образом, чтобы обеспечить лучшее удовлетворение потребностей покупателя. Потребитель покупает новый товар или услугу в ожидании лучшего удовлетворения своих потребностей. Если позже оказывается, что потребитель не использует приобретенный ранее товар, это обычно происходит из-за непредвиденных неудобств или трудностей использования. Реальность имеет дурную привычку отличаться от ожиданий.

 

Книги по самосовершенствованию, согласно наблюдению Шэда Хелмстеттера, [Shad Helmstetter, «Что сказать, когда говоришь с самим собой», 1990], как правило, являются бестселлерами, но… чаще всего они собирают пыль на книжных полках, оставаясь нераскрытыми. Почему? Потому что их рекомендации предполагают приложение значительных усилий со стороны читателя, а читатели ожидают чего-то более простого и удобного.

 

Иногда покупатель не покупает товар, который действительно может удовлетворить его потребности, просто потому, что его внешний вид не создает соответствующего ожидания.

 

Следовательно, товар, чтобы его коммерциализация была успешной, должен удовлетворять обоим требованиям: создать соответствующее ожидание и выполнить данное обещание.

 

Элмер Уилер (1903-1968) создал Институт испытанных продаж (Tested Selling Institute). Книга Уилера «Проверенные предложения, которые продают», выпущенная в 1937 году, включала в себя его известное изречение о продажах: «Не продавайте стейк - продавайте его шипение на гриле!». Это, пожалуй, самая точная формулировка «продажи ожидания». Однако, если стейк плохо приготовлен, тот, кто его заказал, не закажет другой стейк в том же ресторане...

 

Важно понимать, что иногда покупатель покупает новый товар или услугу, чтобы улучшить удовлетворение не той потребности, которую предполагали его разработчики.

 

Консультанты предполагают, что их инновационные услуги удовлетворяют потребности клиентов в новых товарах. Однако некоторые менеджеры заказывают эти услуги, чтобы «прикрыть свой зад» и избежать обвинений руководства в отсутствии интереса к инновациям. В результате, даже разумные концепции оказываются под сукном и не реализуются своевременно. Более того, такой заказчик часто обвиняет консультанта в неспособности выполнить поставленную задачу. Это ошибка консультанта? Нет, это не так, поскольку он выполнил обещание. Да, это так, потому что он не осознал своевременно реальную потребность, которую хотел удовлетворить заказчик.

 

«Информированного» наблюдатель ожидает, что покупатель приобретёт товар для удовлетворения потребностей, предусмотренных разработчиками. Покупка товара для использования "не по назначению" может рассматриваться как необоснованная. Однако она вполне обоснована с точки зрения покупателя: его не волнуют предположения разработчика, но заботится об удовлетворении своих потребностей.

 

Законы удовлетворения потребностей | FutureMapping: Основные принципы | Закон Неуклонного Повышения Степени Удовлетворения Потребностей