Законы смены парадигмы
Рынки могут измениться в одночасье. Однажды утром ты просыпаешься, а ты уже утонул.
- Майк Райт
Вечный успех без каких-либо концептуальных изменений в товаре и процессе - мечта любого успешного бизнесмена; только количественные изменения, такие как расширение бизнеса и рост прибыли, желательны и допустимы. "В старые добрые времена" так, наверное, и было: некоторые товары концептуально не менялись в течение десятилетий, столетий или даже тысячелетий. В настоящее время, с невероятно быстрыми изменениями в товарах, услугах и процессах, эта мечта столь же нереальна, как... Я даже не знаю, что в современном мире столь же нереально. Тем не менее, бизнесмены продолжают мечтать о том, чтобы на протяжении всей жизни делать то, что привело их к успеху, и продолжать успешно развиваться.
Почему эта мечта нереальна? Тому есть три причины:
-
Потребители ожидают постоянного улучшения в удовлетворении своих потребностей;
-
Конкуренты могут дифференцировать себя только предлагая всё лучшие товары; а также
-
Каждый способ улучшить товар имеет свои ограничения; дальнейшее улучшение может быть достигнуто только за счет использования новых физических свойств с более широкими пределами.
Первая причина следует из закона неуклонного увеличения степени удовлетворения потребности; она проявляет глубоко укоренившуюся черту человеческой природы. Вторая причина связана с характером деловых отношений: компания может «украсть» потребителей у конкурентов только одним путем: обещая лучшее удовлетворение потребностей. Чем больше конкурентов толпятся на конкретном рынке, тем чаще им приходится предлагать новые улучшения. Третья причина уходит корнями в природу физической реальности мира: любое свойство можно изменить только до некоторого физического предела. Эти изменения неизбежно вызывают побочные эффекты, допустимые только до некоторого предела. Да и способность этих изменений производить ожидаемое улучшение также не беспредельна.
В результате, рано или поздно общепринятый путь добиваться улучшений достигает одного из этих пределов. Тогда ни один конкурент не сможет предложить достаточно существенного улучшения для привлечения потребителей. Потребители все больше недовольны отсутствием улучшений. Отрасль сталкивается с кризисом.
Затем какой-то «сумасшедший умник» обнаруживает, что замена выжатого до предела способа улучшений новым позволяет повысить удовлетворенность потребителей. Такой переход от старых принципов к новым, будучи "неправильным" для экспертов отрасли, воспринимается потребителями как естественный способ лучше удовлетворить их потребности. В то время как потребители не видят ничего, кроме ожидаемых улучшений, отрасль переживает смену парадигмы: представления экспертов об улучшениях товаров, некоторые знания устаревают и становятся ненужными, в то время как новые знания становятся востребованными. Характер товара постоянно меняется, и отраслевой ландшафт меняется вместе с ним. Затем, в течение какого-то времени, отрасль стабилизируется в новой парадигме - до тех пор, пока позволит другое ограничение выбранного способа улучшений.
Законы смены парадигмы описывают фундаментальные принципы динамики отрасли: почему отрасль сталкивается с кризисами, почему эти кризисы неизбежны, и как отрасль обновляется, заменяя виновников этих кризисов на других. Без этих законов невозможно предвидеть предстоящий кризис; продолжающийся кризис воспринимается как катастрофа, а не как уникальная возможность; и преодоление этого кризиса становится «невыполнимой миссией», а не прорывом к успеху.
Закон ограничений объясняет, где лежат первопричины кризиса: это естественные ограничения принятых сейчас способов улучшения товаров.
Закон эволюционного узкого места показывает, как выявить тот аспект принятого сейчас способа улучшения товаров, который ограничивает дальнейшее развитие всей отрасли, и как такая фокусировка даёт шанс на прорыв.
Закон двойного отрицания (двойной инверсии) описывает метод поиска решения эволюционного узкого места: идеальное видение новой ситуации, свободной от проблемы, присущей принятому ныне способу; новая парадигма как способ осуществить идеальное видение; и смена власти, который даёт решительному новатору ключевое положение в отрасли и её развитии.
Закон Базового Процесса | FutureMapping: Основные принципы | Закон ограничений