Ответ к Упражнению 2
Были сформулированы вопросы о том, как избежать угрозы:
-
Как не допустить рост ожиданий?
-
Как не допустить снижения результатов?
-
Что нужно изменить в позиционировании компании для таких изменений?
При попытке устранить эту угрозу были найдены такие "обобщённые" идеи:
-
Правильно позиционировать новый товар.
-
Выделить новую категорию покупателей, которую удовлетворит новый результат ("дешёвая эксклюзивность").
-
Научить продавцов работать прицельно с новой категорией покупателей и продавать новый товар.
Эти "обобщённые" идеи были конкретизированы с использованием особенностей настольных часов "Гагарин":
-
Устроить «фестиваль статусных часов» и на нём показать, в чём статусная разница между «Ролексом» и «Гагариным».
-
Сделать что-то типа постера, который показывает переход от «чисто функционального» «Луча» к «чисто статусному» «Ролексу» через «Гагарина».
-
Использовать при создании брошюр тот же подход: часы на все вкусы и бюджеты, от «функциональных» через «статус недорого» до «статус дорого». Эти брошюры могут привлечь в магазин новых покупателей – тех, кто раньше не думал о покупке часов.
-
На прилавке расположить часы в такой последовательности – от «чисто функциональных» до «чисто статусных». При этом «Гагарин» окажется в самом центре, что может также неплохо повлиять на его продаваемость и оборачиваемость.
-
Разделить «статусных» покупателей на две категории: статус подешевле и статус подороже. Это ведь, на самом деле, два разных подхода. Есть покупатели, которым нужен «статус подешевле», они только облизываются на «Ролекс», но не покупают «Луч». Теперь можно их нацелить на «Гагарина», благо у этих часов широкий диапазон цен.
-
Сформулировать для продавцов, для кого часы "Гагарин", в чём их преимущества и выгоды.
Из найденных идей было собрано такое решение:
-
Сформулировать для продавцов, для кого часы "Гагарин", в чём их преимущества и выгоды.
-
Разделить «статусных» покупателей на две категории: статус подешевле и статус подороже. Это ведь, на самом деле, два разных подхода. Есть покупатели, которым нужен «статус подешевле», они только облизываются на «Ролекс», но не покупают «Луч». Теперь можно их нацелить на «Гагарина», благо у этих часов широкий диапазон цен.
-
Сделать постер, который показывает переход от «чисто функционального» «Луча» к «чисто статусному» «Ролексу» через «Гагарина».
-
Устроить «фестиваль статусных часов» и на нём показать, в чём статусная разница между «Ролексом» и «Гагариным».
-
Использовать при создании брошюр тот же подход: часы на все вкусы и бюджеты, от «функциональных» через «статус недорого» до «статус дорого». Эти брошюры могут привлечь в магазин новых покупателей – тех, кто раньше не думал о покупке часов.
-
На прилавке расположить часы в такой последовательности – от «чисто функциональных» до «чисто статусных». При этом «Гагарин» окажется в самом центре, что может также неплохо повлиять на его продаваемость и оборачиваемость.
В договор должны быть внесены следующие дополнительные пункты:
-
Продавец передаёт покупателю маркетинговые материалы для создания брошюр и постеров.
-
Продавец оказывает содействие покупателю в организации "фестиваля статусных часов" и других рекламных мероприятий.
Завершение сделки может выглядеть так:
Продавец: Устранит ли это решение угрозу?
Покупатель: Да, по-видимому, устранит.
Продавец: Эта проблема - единственная, которая удерживала вас от подписания договора?
Покупатель: Да, других нет.
Продавец: Тогда подписываем.