Пример: Продажа технологии продаж
Продавец предлагает покупателю (руководителю службы продаж в компании) обучить его подчинённых технологии беспроигрышных продаж. Эта технология помогает эффективно убеждать покупателей в выгодности покупки на условиях продавца. Эта технология включает три алгоритма: Алгоритм выявления выгод связывает особенности товара с выгодами, которые получат покупатель и его компания; Алгоритм выявления угроз, мешающих купить товар на условиях продавца; и Алгоритм устранения угроз, помогающий найти решения, выгодные для покупателя и его компании.
Покупатель высказывает опасение, что эта технология слишком нова и не проверена. Продавцу удаётся выяснить, какой угрозы опасается покупатель: компания за время обучения и коучинга (3 месяца) потеряет до 3% дохода (до 1 миллиона долларов), если технология окажется неработоспособной. Эта угроза компании относится к категории "Ущерб".
Формула этой угрозы выглядит так:
Ущерб = (затраты↑ + потери↑ – доходы↓) > порога
Здесь:
-
Затраты - себестоимость товаров, затраты на производство товаров
-
Потери - снижение количества проданных товаров
-
Доходы - деньги, получаемые от новых продаж товаров
Вопросы:
-
Как по "формуле угрозы" сформулировать вопросы?
-
Как, совместно с покупателем, найти "обобщённые" идеи?
-
Как конкретизировать эти идеи, используя особенности товара?
-
Какое решение можно из этих идей собрать?
-
Какие пункты нужно внести в договор?
-
Завершить сделку
По формуле были сформулированы вопросы о том, как избежать угрозы:
-
Как избежать ущерба компании?
-
Как не допустить рост затрат?
-
Как не допустить рост потерь?
-
Как избежать снижения доходов?
При попытке устранить эту угрозу были найдены такие "обобщённые" идеи:
-
Чтобы в течение года скомпенсировать эти потери, нужно найти другие пути повышения доходов.
-
Снизить затраты на производство товаров.
-
Найти, как продать имеющимся потребителям дополнительное количество товаров.
-
Убедить потребителей платить большую цену за новые выгоды.
Эти "обобщённые" идеи были конкретизированы с использованием особенностей технологии беспроигрышных продаж:
-
Чтобы в течение года скомпенсировать эти потери, нужно каждый месяц повышать доходы на 0,25% (чуть больше 80 тысяч долларов).
-
Конкретизация угрозы позволяет сформулировать конкретные критерии решения.
-
-
Выяснить, какие выгоды нужны, а какие – не нужны тому или иному потребителю, а затем узнать, какие именно свойства товара – лишние. За счёт этого снизить затраты на производство.
-
Использовать Алгоритм выявления выгод.
-
-
Найти для потребителя дополнительные пути использовать товары – тогда им понадобится дополнительное количество этих товаров.
-
Использовать Алгоритм выявления выгод.
-
-
Показать потребителю дополнительные возможности товаров, и он заплатит большую цену за новые выгоды.
-
Использовать Алгоритм выявления выгод.
-
Из найденных идей было собрано такое решение:
-
Если специалисты компании смогут выяснить реальный уровень требований потребителей к товарам, можно снизить затраты на производство. Если выяснится, что потребители могут использовать эти товары по новым назначениям, можно продать им дополнительное количество товаров. Ну а если удастся выявить новые возможности этих товаров, выгодные для потребителей, то можно их продать по более высокой цене.
-
Все эти новые возможности обеспечит технология взаимовыгодных продаж, применённая в работе маркетинговых и инженерных служб компании.
-
Дополнительные доходы от этих действий покроют риски, связанные с возможным провалом этой технологии при продажах новым потребителям.
В договор должны быть внесены следующие дополнительные пункты:
-
Отдел маркетинга проводит обучение технологии беспроигрышных продаж
-
Инженерный отдел проводит обучение технологии беспроигрышных продаж
-
Эти отделы совместно проводят проекты «Выявление реальных требований к товарам», «Использование товаров по новым назначениям» и «Выявление новых возможностей для потребителей»
-
По рекомендациям этих проектов проводятся работы по снижению себестоимости, повышению объёма продаж и повышению цены
Завершение сделки может выглядеть так:
Продавец: Такое решение вас устроит?
Покупатель: Да.
Продавец: Этого достаточно, чтобы подписать договор?
Покупатель: Да, достаточно.
Продавец: Ну что ж, подписываем.
| Упражнение Б1 |